Понятие POS-маркетинга, его составные части, функции POS-маркетинга - Маркетинг - 3-й курс - Каталог файлов - Студенты Беларуси: Новости. Курсовые. Шпоры. Акции.

Мини чат

Понятие POS-маркетинга, его составные части, функции POS-маркетинга

Добавил: Banan

Дата : 2012-02-12

Скачать с сервера
Понятие POS-маркетинга, его составные части, функции POS-маркетинга

Содержание
1. Понятие POS-маркетинга
2.Мерчендайзинг как составная часть POS-маркетинга.
3.Область и правила работы POS-материалов, их функции. Интересные факты. Словарь POS.
                           1.Понятие POS-маркетинга. Бурное развитие розничного рынка, наблюдаемое в последние годы, убедительно доказывает, что время ценовой конкуренции уходит в прошлое. На смену приходят новые, до сих пор мало известные отечественным ритейлерам приемы неценовой конкуренции. И именно они в дальнейшем будут иметь решающее значение в борьбе за покупательские предпочтения.
До сих пор основным методом неценовой конкуренции (конкуренции, не связанной с демпингом и прямым управлением ценами) являлось лоббирование розничными торговцами своих интересов. Западные компании, выходя на российских рынок прежде всего обращаются за поддержкой к местным властям. Отечественные компании пытаются объединяться перед угрозой западной экспансии, а также заручиться поддержкой тех же властей с целью замедлить приход на российскую почву иностранных конкурентов.
Однако технологии лоббирования способны сохранить статус-кво на рынке на короткий промежуток времени — поток денег, направленных на развитие западных и московских сетей, несопоставим с возможностями местных лоббистов. В любом случае препятствия, вызванные лоббированием со стороны конкурентов, можно рано или поздно обойти. И тогда на первый план выходит борьба за покупателя, а главным оружием в этой борьбе является POS-маркетинг. POS-маркетинг — это технология продвижения товара в местах продаж. Являясь единоутробным братом рекламных технологий, POS-маркетинг более удачлив и приспособлен к жизни в условиях розницы.
До 1998 года главным средством продвижения и товаров, и самих розничных предприятий являлось телевидение, и мало кто из рекламщиков признавался потенциальному заказчику, что из рекламного блока, как правило, запоминаются только 3 первых ролика, и то минуты на две. Наружный указатель, приглашающий зайти в магазин, в 3 раза эффективнее, нежели широкомасштабная рекламная кампания на федеральных телеканалах. А уличная промо-акция — в 2 раза эффективнее, чем реклама в глянцевом журнале.
При выборе покупателем торговой точки 85% решений принимаются импульсивно. На выбор влияет удобное расположение магазина, наружное оформление торговой точки, соответствующее эстетическим запросам посетителя, комфортабельность помещения, обслуживание, располагающее к покупке, постоянный ассортимент, удовлетворяющий требованиям покупателя. Совокупность этих факторов формирует интегрированную концепцию POS-маркетинга, использование которой способно стать основным конкурентным преимуществом магазина в условиях неценовой конкуренции.
Чаще всего посещение магазина является импульсивным порывом покупателя. Следовательно, принятие решения о покупке какого-либо товара также происходит непосредственно на месте продажи. Продавцу необходимо обратить внимание на то, что продукция, приносящая ему наибольшую прибыль, находится среди сотен других товаров. Потребитель же способен обратить внимание максимум на 6-8% из них. А выйдя из магазина, он вспомнит не более 9 названий из 3-4 тыс. представленных товаров. Не стоит рассчитывать и на то, что покупатель будет разыскивать товар определенной торговой марки. Вряд ли он вернется за ним, один раз пройдя мимо. И совсем не факт, что, приобретя его однажды, он будет стремиться именно к его покупке в этом магазине снова и снова. 2.Мерчендайзинг как составная часть POS-маркетинга. Заставить покупателя увидеть, выбрать и запомнить купленный продукт — основная задача мерчендайзинга, который является составной частью POS-маркетинга.Мерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, позволяющий увеличить покупаемость товара без участия продающего лица. С помощью средств мерчендайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:
— увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;
— стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности;
— увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;
— увеличить оборачиваемость «залежавшейся» или малопривлекательной продукции;
— привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;
— «раскрутить» новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.
Механизмы мерчендайзинга, с помощью которых достигается подобный эффект, можно разделить на три основных части:
— расстановка торгового оборудования;
— структурирование товаров;
— выкладка товара в ассортиментной группе.
К решению первой задачи относится поиск наиболее оптимального и эффективного расположения торгового оборудования. Как правило, в торговом зале используется одна из следующих двух схем расположения товаров, представленных на рисунке.
Значительное увеличение оборота торгового зала в целом дает использование правила «Золотого треугольника». Это правило заключается в том, что основная масса товаров целевого спроса располагается в самой глубокой точке, на равноудаленном расстоянии от входа в торговый зал и выхода из него. За счет такого расположения, покупатель будет вынужден обратить внимание на большее количество представленного ассортимента. В результате чего вероятность совершения им покупки товаров сопутствующего или импульсивного спроса заметно повышается.
Но даже в самом хорошо организованном магазине встречаются так называемые «холодные зоны». Это те точки в торговом зале, куда посетители практически не заходят в силу их неблагоприятного расположения (конструкционные ниши, или слишком удаленные от входа и выхода зоны). Зачастую именно в таких точках обустраивают отделы продажи товаров целевого спроса. Но и тут имеет смысл выделять эти зоны дополнительными средствами (указатели, муляжи упаковок, флаги и т.д.) В то же время, на стеллажах или прилавках противоположной от входа в магазин стены целесообразно выставлять не целевую для данного магазина продукцию. В силу того, что примерно 90% покупателей останавливаются в этой зоне.
Еще одним «золотым правилом» мерчендайзинга можно считать грамотное структурирование продукции в торговом зале. Приходя в торговый зал, покупатель воспринимает не товары, стоящие на полках супермаркета, а возможности удовлетворения собственных потребностей. Основной объект внимания покупателя — товарные категории, то есть группа товаров, каждый из которых может быть заменен другим без ущерба для покупателя. Поэтому именно расположение товарных категорий, групп, брендов внутри категорий играет решающую роль при определении количества товаров, которые выбирает покупатель.
Кроме того, при расположении товарных групп в пространстве торгового зала необходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса. Клиент может совершить ряд «случайных» покупок, приобрести сопутствующие товары, и товары-катализаторы. К категории сопутствующих товаров относится взаимодополняющая друг друга продукция. Например, ботинки и средство по уходу за ними. Вряд ли здравомыслящий человек приобретет щетку или ваксу для обуви, не обладая самой обувью. Товарами-катализаторами принято называть ту продукцию, которая вполне способна продаваться отдельно, как самоценный продукт. Например, сушеные кальмары или приспособления для кормления младенцев. Однако продажа такой продукции вместе с другими товарами, (в нашем случае, с пивом и детским питанием соответственно) существенно повышает покупаемость этих товаров. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров и товаров-катализаторов в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повысить объем продаж.
Однако вышеперечисленные приемы не достигнут своей максимальной эффективности без выполнения еще одного требования — разумной выкладки товаров, то есть эффективного расположения товаров в торговом зале по функциональным группам. Товары должны занимать свое совершенно определенное место в торговом зале в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Идеально, если большинство товаров будут каким-либо образом выделяться на фоне остальных. Но даже при соблюдении этого правила, необходимо стандартизировать выкладку продукции различных брендов (как узнаваемых, так и нет). Соблюдение правильности выставления продукции даже внутри одной ассортиментной группы облегчает задачу покупателю (он не путается в обширном ассортименте), продавцу (облегчает учет товаров) и изготовителю продукции (корректное отношение к продукции со стороны продавца зачастую оборачивается значительными скидками и поставками дополнительного оборудования на льготных условиях со стороны изготовителя).
Заканчивая краткий обзор основных технологий мерчендайзинга, применяемых в торговых залах, стоит обратить внимание на следующие моменты. До сих пор на российском розничном рынке бытует мнение, что мерчендайзинг — это некая отвлеченная технология, дань моде, дитя дизайна. А ведь известно, что грамотно построенная политика мерчендайзинга обеспечивает повышение оборота отдельной торговой точки в среднем на 40%, а в ассортиментной группе раскупаемость товара увеличивается на 18 — 80%. И эти данные не позволяют относиться к мерчендайзингу как к некой отвлеченной от реалий рынка технологии. Мерчендайзинг является самым действенным и самым доступным из всех инструментов неценовой конкуренции, и успех будет сопутствовать тому, кто правильно распорядится таким мощным оружием.  3.Область и правила работы POS-материалов, их функции. ЗАДАЧА СРЕДСТВ POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: ·         Наружное оформление   ·         Входная группа   ·         Торговый зал ·         Место выкладки   ·         Прикассовая зонаПомните, что между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS. Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучное, читай - эффективное, существование, договорившись с дирекцией магазина. Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии. Мы уже говорили, что производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций. Представляется еще один случай об этом вспомнить. Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. Вот что такое, например, вывеска? Зачастую название небольшого магазинчика, например ООО "Брошкина", является лишь частью яркого пластикового табло Marlboro или Coca-Cola. В менее экстремальном случае название известного бренда красуется прямо под вывеской с названием магазина. Примерно ту же самую картину можно увидеть в витринах небольших магазинчиков, оформленных при помощи стандартных "фирменных" элементов. Для таких торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предоставляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров, - неплохое подспорье. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин. Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью таких POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок. Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов. Второй сектор POS - так называемая "входная зона" - междверное пространство и "предбанник" торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии "Добро пожаловать!" или "На себя/от себя". Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно "преодолеть" по пути к торговому залу. Тут его "подстерегают" подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей "на местности", они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей. Дело в том, что товар определенной марки, как бы ни настаивал мерчендайзер, вряд ли будет иметь постоянное "место жительства" в торговом зале. Такое возможно только в торговых комплексах наподобие IKEA, устроенных таким образом, что без указателей направления пути к постоянным фирменным отделам никак не обойтись. Четвертый сектор - самый ответственый, так как здесь, в "зоне выкладки", клиент лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров. Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные "мини-вывески", которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) -увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы -неподвижные или вращающиеся. Завершающая зона - прикассовая. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других "необходимых" мелочей. В какой зоне лучше использовать POS-материалы? Некорректный вопрос. Обычно компании заказывают все виды POS в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи. Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.
Специалисты-маркетологи говорят о некой "тропе", по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение "тропы" и проведение по ней покупателя - одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности: 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды. Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят "срезать углы". наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс /рис. 3/.

Рис. 3. Потоки покупателей в торговом зале и зоны продажСильные зоны:
Правая сторона, Боковые полки стеллажей, Перекрестки "троп покупателей", Выступы в стеллажахМеста, куда поку-патель "упирается взглядом"
Слабые зоны:
Левая сторона, Средние ряды, Тупики рядов, Углы торгового зала, Примыкающая к входу область
Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить. На следующей схеме /рис. 4/ приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам: Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Рис. 4. Распределение товаров в зале по товарным группам.Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.
Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило "золотого треугольника" /рис. 5/. Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в "золотом треугольнике" - площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Рис. 5. Правило золотого треугольника.Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок;
При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом /рис. 6/.

Рис. 6. Дополнительные места продаж. ЦеноРОSстроение. Сейчас практически все POS-материалы, которые заказывают транснациональные корпорации для продвижения своих товаров, изготавливаются силами отечественных производителей. Это дешевле, чем везти легкие, но громоздкие конструкции из-за рубежа. Вполне логично, что для товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, POS-материалы должны быть более изысканными, чем для товаров массового потребления. И если для последних POS-обеспечение можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры, то для элитных товаров желательно изготовить что-то оригинальное. Тут используются уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло и прочая роскошь. Дорого, но необходимо. Согласитесь, французский коньяк на пластиковых диспенсерах будет смотреться по крайней мере нелепо. Специальные конструкции из пластика, впрочем, тоже могут обойтись заказчику в копеечку. Здесь, в отличие от полиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, нет ни одной стандартной формы и каждое изделие отличается не только картинкой, но "пространственной" оригинальностью. Перед выпуском партии таких конструкций абсолютно необходимо изготовление опытного образца. Ручное производство этого макета стоит в 15-20 раз дороже последующей штамповки, но это обязательная мера, так как, какими бы ни были профессионалами дизайнеры и технологи, на плоском чертеже не всегда удается заметить явные недостатки, которые могут выявиться при объемном воплощении. Так все-таки сколько стоят POS-материалы? - спросите вы. Чтобы это узнать, придется описать свой заказ до мелочей, вплоть до используемого клея. Причем описывать будете не вы, а изготовитель POS. Производство POS-материалов - такая специфическая область, где прайс-листы плохо применимы. Все решается в индивидуальном порядке. И ошибкой было бы думать, что главным ценообразующим фактором является стоимость материала, из которого изделие произведено. Да, конечно, ламинированная или виниловая бумага дороже обычной. Но если речь идет о пластмассе, то с дешевым сырьем работать в три раза сложнее и стоимость работы, соответственно, утраивается. Поэтому изделие из отечественной пластмассы может по деньгам обойтись также, как изделие из голландского пластика, выглядящее намного презентабельней. Теперь рассмотрим некоторые события, которые имеют место происходить в каждом супермаркете или на какой-нибудь торговой площадке. Как же в данном случае работает новое поколение стендов?1.      Традиционные праздники. Почти любой вид товара можно мотивированно продать в предпраздничные дни. Важно, чтобы он вовремя попался на глаза покупателю. В это время почти любой продукт может быть продан в качестве подарка, угощения или средства для уборки после-праздничных помещений. Для этого нужно всего лишь снабдить наш мобильный стенд соответствующими надписями и переместить его с продукцией в место, где он будет айстоппером. Это может быть и начало ряда данной товарной группы, или же прикассовая зона.
В первом случае - соответствующий слоган мгновенно напоминает о проблеме (подарок, уборка) и формирует потребность в данном виде продукта. А то, что наш мобильный стенд точно отпозиционирован относительно других продуктовых марок (он стоит первым), позволяет удовлетворить уже сформированную потребность именно нашим товаром. В случае расположения стенда в прикассовой зоне - формируется соответствующий эмоциональный посыл и совершается импульсная покупка.2.      Фирменная скидка магазина. Крупные супермаркеты и дискаунтеры часто проводят "дни скидок" на разные группы товаров, например на вина, сыры и др. В данном случае мы можем сформировать свое "специальное предложение" (не обязательно делать значительную скидку или давать существенный бонус - достаточно небольшого изменения цены сопровождаемого надписью "специальная цена") и переместить наш мобильный стенд с продукцией в промо-зону "товар дня". В этом случае хорошо работает мобильная "летучка", в состав которой входит мобильный стенд - айстоппер, мобильный диспенсер, промо-каунтер и, конечно же, модератор-спикер. Здесь срабатывает традиционный безотказный прием экспомаркетинга - "тройной захват".
Айстоппер приковывает внимание и выхватывает из толпы потенциальных покупателей. Затем, проходя непосредственно в зону "летучки" покупатели попадают в руки модератора, и только потом оценивают сам товар по упаковке и этикетке. Тут же находятся всевозможные флайерсы, лифлеты, буклеты и проч., ставящие последнюю точку в процессе импульсной покупки.3.      Придание нашему продукту статуса "сопутствующий товар". Здесь просто достаточно поместить мобильный стенд в зону продажи товара-компаньона (чипсы, орешки - пиву, и т.д.)4.      Акцентирование достоинств и преимуществ. Можно по мере необходимости перемещать мобильный стенд по своему товарному ряду, каждый раз обыгрывая наиболее выгодные стороны своего товара (при прочих приблизительно равных условиях): отличная цена, больший объем, лучшее качество и др., меняя соответствующие рекламные слоганы на один и тот же продукт. При этом важно отметить возможность использования одного из козырных преимуществ мобильных стендов, - это возможность применять сменные банерные панели. Это позволяет, не увеличивая количество используемых конструкций, эффективно осуществлять массированный точечный маркетинг по всему торговому залу.
Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить несколько особо важных моментов, позволяющих, на наш взгляд, осуществить прорыв в маркетинговых коммуникациях в плане новых идей в применении P.O.S. материалов:Использование в качестве P.O.S. материалов мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых P.O.S. материалов, и не увеличивая числа точек продаж (используя мобильность стендов "во времени и пространстве").Повышение эффективности промо-акций за счет быстрого перепозиционирования промотируемых продуктов на торговой площадке. Улучшение качества и долговечности промо-комплексов на базе мобильных стендов.Функции POS Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида: ·         Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар. ·         Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. ·         Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов. ·         Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж. ·         Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы. ·         Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени. ·         Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки. ·         Брендинг- напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.       Интересные факты.Евгений Жуков, специалист в сфере продвижения товара, занимается активным сбором информации по части рекламы на месте продаж. В его презентацию вошли как исследования Point of Purchase American Institute (PPAI), так и впечатления от посещения выставки, посвященной POS-средствам в Париже. Несмотря на то, что американские исследования мало пригодны для описания ситуации на рынке рекламы на месте продаж и образцы этого вида рекламы в Париже лишний раз доказывали нашу отдаленность от западного стандарта, в целом эта информация позволяет определить тенденции западного рынка, которые через некоторое время могут повториться и у нас. Подобный материал мог бы стать хорошим инструментом для убеждения клиентов соглашаться на более грамотный подход в этой сфере, а также спровоцировать рекламные агентства на провидение подобных исследований.
Судя по исследованию американского института, основной проблемой рекламы на месте продаж является трудность контроля над провидением той или иной акции, то есть соблюдением всех условий кампании. Но POS-маркетинг является абсолютно контролируемым и измеряемым средством и к тому же эффективным. Так, 10 вложенных центов дают $1 прибыли, возврат капитала составляет 181%. Эти данные являются средним показателем - от действий рекламного агентства, клиента и торговой точки зависят ваши личные показатели. Доказано, например, что комбинация из двух POS-средств является наиболее эффективной: в среднем продажи в таком случае повышаются на 14,2%. Самой оптимальной "смесью" является Brand Fixture (крупное изображение логотипа) и Standee (объемные, например, картонные установки) - продажи растут на 27,1%.
Естественно, все это является лишь условной схемой, так как разные производители умеют выполнять свою работу по-разному. В этой связи Евгением Жуковым была приведена интересная диаграмма, показывающая, через какие каналы производится POS-продукция (процентное соотношение каждого участника рынка в общей массе этой продукции). Так, 34% рекламы на месте продаж делается непосредственно производителем рекламируемого продукта, 50,6% - торговыми точками, 14,2% буквально пишется от руки. С примерно такой же ситуацией сталкиваются сейчас и отечественные рекламные агентства, например, торговая сеть "Рамстор" полностью взяла в свои руки изготовление рекламы на месте продаж для своих супермаркетов.
Очень подробное американское исследование, на которое опирался Евгений Жуков, состоит из множества пунктов, содержащих анализ эффективности тех или иных POS-материалов, расположенных в различных зонах ("прикассовой", "наружной", "входной" и др.), и для разных категорий продукции. Но, в конечном счете, полезным оно может быть только для американских специалистов. В конце своего доклада Жуков выразил надежду на то, что во многих агентствах на следующий год политика, касающаяся рекламы на месте продаж, будет пересмотрена в сторону выделения средств на всесторонний анализ этого рынка.     Словарь POS.Воблер - "...Эта особенность игры воблера делает его незаменимым при ловле на дорожку, так как есть полная гарантия, что приманка не зацепится за траву и не изменится ее движение". Это инструкция по пользованию рыболовной приманки типа "воблер", которая отличается гибкостью, способностью колебаться (от англ, wobble) и тем самым привлекать внимание тех, за кем охотится рыболов. Подобными же качествами обладает и рекламный воблер. Он представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с "ответной" стороной (т.е. с дополнительным изображением в районе липучки) и без оной. Дисплей (display- размещать, демонстрировать) - презентационная панель, где размещаются образцы товара. Не путать с электронными жидкокристаллическими дисплеями-экранами! Диспенсер (от англ, dispense - раздавать) - конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, - не просто выставочный экземляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. Блистер - мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей -жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего. Лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола. Мобайл (денглер) - подвесная, обычно объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках. Муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Единственная возможная вариация отхода от оригинала - это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует "лицо" другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта имеет жесткую фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза. Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром. Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) - крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамической, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер. Световой знак - конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый материал POS. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи света - "бэклиты" (задняя подсветка) и краеосвещенные табло. Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf- полка, talker- говорящий) - изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других. Шоу-кард - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков. Штендер - выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку. Чаще всего - двусторонний. Штендеры при входе в кафе играют роль выносных меню. HORECA (hotels-restorants-clubs) -так называется комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, баров, кафе, клубов, отелей и т.п. В этот комплекс входят как стандартные конструкции, так и специальные предметы, такие как пепельницы и подставки под салфетки.

Комментариев :

Профиль

Воскресенье
2012-02-12
8:10 AM
Гость