|
|
ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Скачать с сервера
ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей.Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании.Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях.Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Все ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта.Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой «план», координирующий всю человеческую — социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности.Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. Нередко это зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.Преуспевающие розничные продавцы знают, что получение прибыли и привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечиваются за счет нескольких наименований изделий. Они называются основными товарами. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно для специалистов по маркетингу.Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок. В Америке автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют «типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона, Рональдо и др. — для создания положительной валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни: войны, борьба за выживание. На ценности влияют, без сомнения, правительства и СМИ. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции.В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей.Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки семей служащих и руководителей; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т. д.Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами, позволяющие искать пути решения проблем.Факторы
культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя
оказывают факторы культуры. Культура — первопричина, определяющая потребности и
поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор
ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и
основных институтов общества.Субкультура.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры,
которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления
и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной
национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев,
проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры
со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой
религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман.
Различают также субкультуры географических районов.Социальное
положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.Общественным классам присуще несколько
характеристик. Лица, принадлежащие к одному и' тому же классу, склонны вести
себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу
люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный
класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования,
ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить
как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса
характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в
проведении досуга, в марках автомобилей.
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 3953
Новых за месяц: 135
Новых за неделю: 24
Новых вчера: 4
Новых сегодня: 3
На связи: 1 Гостей: 1 Своих: 0
|
