|
|
Особенности рекламы: США, Венгрия , Франция и Россия
Скачать с сервера
Особенности рекламы для разных стран
Великобритания. Отбеливатель Domestos
(продолжительность видеоролика – 20 секунд)
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очередь метонимии1. Хотя непосредственная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, который возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно свежестью и холодом айсбергов, водопада, скоростью потока воды и т.д.
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая у зрителей эмоции и ассоциации. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей — ценности быть особенным, находиться «вне толпы«. Bидеоролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же отбеливатель, Domestos.
Текст, сопровождающий рекламный ролик: «Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)». В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низкоконтекстной англо-саксонской культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.
Основной персонаж рекламного ролика — молодая женщина (Великобритания имеет низкий показатель дистанции власти, высокий в мужском начале, что отражено в ярковыраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории «индивидуализм» — индивидуум в англо-саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукцию в действии первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы в гораздо большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в данной категории. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.
В соответствии со всем вышесказанным можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностям определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.
США. Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox.
США имеют идентичные с Великобританией показатели по модели Ховстеде, но все же это страна со своей особой культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для американского стиля рекламы. Можно вспомнить хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок, как Tide и Ariel. В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является новой на рынке и демонстрирует улучшенное качество, — в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории, как он важен и для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, поскольку текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории «индивидуализм», отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.
Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламе, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: «Не будь одурачен дешевыми отбеливателями» — черта, типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить «настоящий» продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему ему следует использовать именно данный отбеливатель.
Венгрия. Отбеливатель CLOROX
(продолжительность ролика — 30 секунд).
Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика — празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура — менее индивидуалистическая, чем англо-саксонсткая).
Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, — отражает средний показатель Венгрии в категории «дистанция власти». Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.
Основная концепция ролика — представить вниманию зрителя «картинку из жизни»: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная, как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории «индивидуализм» показатели нашел свое отражение в последующих действиях женщины. Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того чтобы убедить покупателей приобрести продукцию, демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый happy end — счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.
Высокий показатель мужского начала в венгерской культуре нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике — роль матери и ее забота о чистом доме. Все герои, участвующие в действии — женщины, мужчины, не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально, чем непринужденно, — даже на семейном празднике.
Франция. Отбеливатель ACE (продолжительность ролика — 40 секунд).
Данный рекламный ролик может быть описан как типично французский, обращенный к представителям культуры с уникальным сочетанием высоких показателей в категориях «дистанция власти» и «индивидуализм». Хотя молодая девушка наслаждается собственной независимосью (она живет отдельно, это очевидно из сюжета ролика), готовясь к волнующему свиданию, но в то же время она готова воспользоваться советом своей тетушки, умудренной житейским опытом, которая советует применить новый отбеливатель для решения возникшей проблемы (пятно на любимом платье девушки).
Даже в рекламе такой банальной продукции, как отбеливатель, основным элементом сюжета во Франции становится драма. Создатели данного рекламного ролика хотят развлечь зрителя, обращаясь к его эмоциям и чувственности. Главная героиня — молодая, очень привлекательная девушка (подчеркивание сексуальности), очевидно готовящаяся к предстоящему свиданию. Она, как актриса, играет различные роли, примеряя разные наряды, меняющие ее образ; атмосфера радости поддержана приятной музыкой.
К сожалению, героиня не удовлетворена тем выбором платьев, который у нее остается. На ее любимом платье заметно огромное пятно. Ее тетушка неожиданно приезжает к ней с визитом, и девушка жалуется ей на свою проблему и надеется на ее совет (высокий показатель в категории «дистанция власти»: люди старшего возраста более компенентны). Пожилая женщина советует воспользоваться отбеливателем ACE, но девушка все же не уверена в его эффективности. Последущая демонстрация отбеливателя в использовании (высокий показатель в категории «избежание неопределенности») и объяснения, исходящие от старшей по возрасту женщины, убеждают покупателя в отличном качестве продукта. Молодая женщина очень довольна результатом, она демонстрирует платье, проявляя свои эмоции и отмечая: «он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер». Сигнал ожидающей машины напоминает родственнице девушки о ее собственных планах (высокий показатель в категории «индивидуализм»). До последней минуты «театральное представление» продолжается, так как девушка незаметно вытаскивает бутылочку с отбеливателем из сумочки тети.
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ АЛКОГОЛЬНЫХ ПРЕМИУМ БРЭНДОВ В РОССИИ
Продвижение алкоголя премиальных марок в России имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями:
Путь номер один - традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его выбирает большинство клиентов.
Второе направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведения интегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ивенты, яркие пиар-решения в СМИ. Целью данного комплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.
Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.
Объективно понятно, что, используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Следствие высокого кватора - размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.
Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, мы не считаем, что нас ждет грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот и со стороны водочных компаний мы прогнозируем рекламный бум.
В рекламных кампаниях алкогольного сегмента премиум и суперпремиум будущее за нетрадиционными и яркими решениями, такими, которые предлагает наш клиент компания Pernod Ricard Rouss. Компания совместно с агентством разрабатывает и воплощает в жизнь интересные коммуникационные решения, как например, совместные проекты с журналами, организация ярких событий с инновационным подходом, интересные пиар-решения. Как показывает практика - это оказывает более сильное воздействие на аудиторию, поскольку это воздействие более глубокое и эффективное. Так, например, для того, чтобы еще раз подчеркнуть премиальность бренда АрАрАт, для презентации новой рекламной кампании в Москве было выбрано особенное место - роскошный старинный особняк, оформленный в стиле новой креативной концепции, куда были приглашены столичные vip-персоны: от главных редакторов глянцевых изданий до представителей крупного бизнеса. Даже приглашение на это мероприятие мы сделали зеркальным, в духе новой концепции, а новые рекламные имиджи "оживили" с помощью ярких декораций, моделей и реальных костюмов, которые использовались в фотосессии.
Мы считаем важным, чтобы премиальный брэнд был широко известен не только среди его покупателей, но и среди тех, кто его не потребляет. Однако, по нашему мнению, такое направление как промо-акции в сегменте премиального алкоголя должно отойти на 2 или 3 место, а возможно и совсем исчезнуть. Причина проста. Потребителю недостаточно дать просто попробовать продукт, чтобы он сделал выбор в пользу премиального коньяка, виски или джина. Потребителю нужно создать необходимый образ вокруг бренда. Поэтому, как нам кажется, девочек в красивых юбках в он-трейде и оф-трейде станет гораздо меньше.
Стратегия продвижения премиальных алкогольных брендов на российском рынке, безусловно, имеет именно российскую специфику, поскольку эта стратегия определяется характером российского покупателя с высоким достатком. У него, бесспорно, отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так, например, для нашего потребителя очень важна цена, как показатель статуса. У российского потребителя иной менталитет и другой характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.
Особенности рекламы ювелирных изделий
Как и любое определенное направление, реклама ювелирных украшений требует особенного подхода.
Прежде всего, стоит отметить, что рекламные кампании для производителей изделий из драгоценных металлов могут быть ориентированы на покупателя (чаще всего это мужчина) и на потребителя (основная аудитория – женщины). Если целевая аудитория выбрана правильно, и реклама при этом выполнена оригинально, она должным образом воздействует на потенциального покупателя и провоцирует покупку.
Среди рекламы, ориентированной на мужчин, выделяются принты компании De Beers под слоганом “A diamond is forever” («Бриллиант – это навсегда»), изготовленные агентством J Walter Thompson. Пожалуй, это образец отличной работы копирайтера, и тексты полностью доносят смысл рекламного послания.
Конечно же, Ваши инвестиции вернутся. Мы просто не можем напечатать здесь, как это произойдет.
Забавно, как твое неумение упаковывать подарки вдруг покажется очаровательным.
Если хорошо прислушаться, они шепчут мне на ухо, Они дразнят, льстят, заставляют улыбнуться. И даже если я попытаюсь отвлечься, они не замолчат.
Никогда не лишне напомнить, как сильно она любит тебя.
Подумай над этим. Развод обойдется дороже.
Избавляет от головной боли с 1888 года.
Все принты были разработаны в едином стиле, ставшем узнаваемым. Серия работ с изображением украшения, черным фоном и лаконичным белым текстом стала, без преувеличения, культовой среди работников рекламной отрасли. Помимо этой кампании, для De Beers была разработана и другая: с интересными фотографиями.
На первой изображены серьги в форме знака Инь-Янь, означающего единение, которого предлагается достичь, подарив возлюбленной драгоценное украшение.
Вторая картинка – это имитация кольцом таблетки растворимого аспирина, который спасает от головной боли.
Тема манипулирования женщиной, начатая De Beers, продолжена компанией Natan Jewelry. По мнению создателей этих работ, подаренные бриллианты могут кардинально изменить отношение к мужчине…
… к его прическе,
… размеру обуви.
Ну а этот принт и вовсе вышел под слоганом «Первый пульт управления»:
Рекламные кампании Natan можно смело назвать скандальными и провокационными. Некоторые из них называются «Оргазм»…
… другие помогают найти заветную точку G.
Очень часто для рекламы ювелирных салонов выпускается очень лаконичная реклама со скромным дизайном. Это неплохое решение для того, чтобы подчеркнуть красоту товара. Так, в агентстве Bassat Ogilvy изготовили принт для Bagues Jewellery, на котором языком жестов передали фразу «Я тебя люблю», а логичным ее завершением стало изделие этой компании.
Если реклама для мужчин показывает, каких чувств и благодарности можно добиться от женщины, сделав ей подарок, то реклама, ориентированная на женщин, в большинстве случаев просто демонстрирует сами украшения во всей их красе. В таком случае важнее всего создать образ, привязанный к определенному брэнду, чтобы сделать его узнаваемым. В этом плане очень интересны работы для компании Van Cleef & Arpels. На них изображено единение красивейших украшений с природой, что само по себе выглядит бесподобно. Отличная работа фотографов и дизайнеров делает из печатной рекламы Van Cleef & Arpels настоящие произведения искусства.
Каждая женщина любит демонстрировать свои украшения. Эта слабость также обыгрывается в рекламе. Такой юмор определенно привлекает внимание. Например, женщина с колечком Zapata любуется на него даже через глазок объектива своего фотоаппарата. И ей абсолютно неважно, что таким образом она портит фотографии.
Не жалко испортить даже одежду: сделать прорезь в свитере для демонстрации колье, или отрезать часть рукава дубленки, чтобы было видно драгоценные браслеты. Женщины действительно готовы на многое ради украшений. Ведь, как пела Мэрилин Монро, «Бриллианты – лучшие друзья девушек».
Лучшие друзья, конечно же, всегда должны быть рядом. И в праздники, и в будни. Об этом в своей рекламе говорит компания O! Jewelry. Именно поэтому изделия, продажей которых они занимаются, внушают доверие: каждому мужчине захочется сделать такой подарок, который будет всегда рядом с женщиной, будет любим.
В Bliss решили поступить еще проще: на принте изображен мужчина, пытающийся развлечь девушку, поразить ее. Но все его попытки будут тщетны, если он не одарит ее бриллиантами. Слоган гласит: «Лучший способ завоевать женщину – не показывать блеск, а дарить его». Эта реклама, по мнению некоторых женщин, дискредитирует их, указывая на то, что их можно подкупить подарками. Однако она гарантирует легкую победу мужчине, и пробуждает желание купить рекламируемый продукт.
Салон ювелирных изделий Claudio Quindere в преддверии Международного Женского Дня выпустил принт с непристойным жестом, выражающим отношение ко всем тем, «кто не ценит женщин». Это было очень смело и скорее привлекало внимание именно женщин.
Подводя итог, стоит сказать, что реклама ювелирных изделий – это и построение имиджа брэнда, и уверение потенциального покупателя в необходимости совершения покупки; важно преследовать все эти цели, чтобы добиться результата. Использование в образцах печатной рекламы юмора и креативных решений – это то, что привлекает внимание. Даже небольшой обзор некоторых самых интересных работ показывает, что создатели «драгоценной» рекламы отлично справляются со своими задачами.
Заключение
На примере проведения международной рекламной кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, организованной компанией DDB Needham, была продемонстрирована эффективность применения модели Ховстеде. Хотя три рекламных ролика и один постер, использованные в Велико-британии, США, Венгрии и Франции, имели целью маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно различались. Подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критическим фактором популярности продукции, в первую очередь в категории товаров широкого потребления. Как было продемонстрировано выше, модель Ховстеде может стать хорошей точкой отчета при планирования рекламных кампаний.
Литература
G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. — New York: McGraw-Hill, 1991.
2. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. — Sage Publications, Inc. California, USA, 1998.
3. DDB Needham: World-wide campaign of bleaches and cleaning product. Собственность DDB Needham, Budapest.
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 3953
Новых за месяц: 134
Новых за неделю: 24
Новых вчера: 4
Новых сегодня: 3
На связи: 3 Гостей: 3 Своих: 0
|
