|
|
Реклама в Интернете: цели, способы, эффективность
Скачать с сервера
Реклама в Интернете: цели, способы, эффективность
(статья опубликована в газете «Инфосервис», в трех частях: 8, 9, 10 от 15, 29 мая и 12 июня 2002 года)
Еще недавно реклама в Интернете была чем-то далеким и непонятным для большинства людей, даже для тех, кто так или иначе работал в сети. Сегодня многие компании создают свои представительства в Интернете, и первый вопрос, который возникает после этого: а что же дальше? Будет ли сайт висеть мертвым грузом, который необходим лишь его владельцу, или сможет приносить прибыль, многократно окупая вложенные в него средства? Здесь возникает острая необходимость в рекламе сайта, причем в рекламе грамотной. Профессиональная Интернет-студия еще на стадии переговоров продумывает и предлагает заказчику различные варианты «раскрутки» сайта, привлекая сторонние рекламные агентства. Зачастую студия «раскручивает» сайт самостоятельно, если она располагает всеми необходимыми технологиями и средствами Интернет-рекламы.
Как правило главная цель рекламной кампании — продвижение созданного сайта. При этом важно не просто привлечь человека — важно заинтересовать его, чтобы он захотел еще раз «зайти» на сайт и стать, по возможности, постоянным посетителем. Рекламная кампания при этом проходит ряд этапов:
1. Планирование
Сюда относят определение целевой аудитории (сегментирование потребительского рынка), составление бюджета кампании, анализ опыта прошлых кампаний, анализ деятельности конкурентов в этой сфере, определение интенсивности подачи рекламы по часам и по дням недели, составление списка Интернет-площадок (где будет показываться реклама), определение временных рамок проведения кампании и рекламные Интернет-технологии, которые будут использованы в процессе «раскрутки» (более подробно данные технологии будут описаны ниже).
2. Проведение рекламной кампании
На данном этапе рекламное агентство реализует намеченные планы. Стоит отметить, что профессионалы предоставляют текущие отчеты, позволяя заказчику корректировать ход кампании в соответствии с ситуацией. Например, если отчет показывает, что данная рекламная площадка не приносит ожидаемой посещаемости, то можно перевести часть бюджетных средств на другие площадки и повысить таким образом эффективность вложения (разумеется, в том случае, если это предусмотрено договорами, заключенными с владельцами сайтов).
3. Анализ результатов, определение экономического эффекта
Конечный отчет позволяет выявить общий объем привлеченной аудитории и количество страниц, просмотренных ею за этот период, определить наиболее популярные разделы рекламируемого сайта. Если речь идет об Интернет-магазине, позволяющем делать заказы в режиме «онлайн», то можно определить объем сделанных покупок, количество заказов (в том числе и не оформленных), узнать, насколько увеличилась постоянная аудитория. Если сайт рекламирует обычный оффлайновый магазин, то здесь также можно проследить, как изменилась аудитория его физических покупателей, и, что немаловажно, насколько лояльно она относится к предлагаемой продукции.
Все это позволяет говорить об эффективности рекламной кампании и вложенных в нее средств. Чем дольше существует на рынке рекламное Интернет-агентство, чем больше у него опыта, тем эффективнее оно распределяет средства заказчика, и тем охотнее заказчик идет на подписание очередного договора, способствующего продвижению его продукции.
Способы рекламы
Существует достаточно большое количество способов рекламы сайта, которые условно можно разделить на 5 видов:
1. Баннеры и текстовые ссылки
2. Регистрация в системах
3. Мероприятия, направленные на формирование бренда (имени) организации
4. E-mail-маркетинг
5. Другие виды рекламы
1. Баннеры и текстовые ссылки
Это — наиболее распространенный и популярный вид Интернет-рекламы. Сюда относят такие способы, как обмен ссылками с владельцами сайтов, имеющих схожую тематику, использование баннерных сетей и прямое размещение своих баннеров на сайтах по согласованию с их владельцами (как правило, за определенную плату).
Как показывает практика, наиболее эффективной является реклама с использованием баннерных сетей. Однако, подобный способ «раскрутки» мало понятен тем, кто плохо знаком с технологиями рекламы в Интернете. Рассмотрим его в деталях.
Баннерная сеть представляет собой систему, которая позволяет обменивать баннеры между сайтами-участниками сети, действуя по принципу «ты рекламируешь меня — я тебя». Баннер может быть как графическим, так и текстовым (текстовые ссылки). Идея создания подобной сети возникла достаточно давно, практически в самом начале развития сайтостроения. У владельцев сайтов возникла необходимость в привлечении посетителей, в связи с чем стали поступать взаимные предложения по обмену баннерами между сайтами со схожими тематиками. Этот способ используется и по сей день. Но, следует отметить, что он хорош, лишь до тех пор, пока в нем задействованы не более 5—7 сайтов. Участники размещают так называемые «баннерики» или «кнопочки» размером 88x31 пиксель, которые часто украшают многие любительские сайты. Этот способ имеет свой предел, потому как никто не станет посещать сайт, где размещено 10 и более «баннериков» из-за его длительной загрузки. Также минусом такого способа является статичное расположение «баннериков», что постепенно снижает их эффективность. Никто не будет нажимать второй или третий раз на одну и ту же «кнопочку», чтобы вернуться туда, где он уже побывал (этот процесс называется «сгоранием» баннера). Что же касается баннерной сети — она лишена подобных недостатков и обладает рядом дополнительных преимуществ для ее участников. Если отобразить схему сети на рисунке, то мы получим следующее:
Схема баннерной сети
Баннерная сеть — это программное обеспечение, установленное на одном или нескольких серверах, и состоящее из совокупности независимых программных модулей (скриптов). Сеть является своеобразным центром, где концентрируются все рекламные потоки. Она хранит в себе баннеры и правила, по которым реклама демонстрируется посетителям сайтов. Наиболее популярными являются следующие форматы баннеров: 88x31 («баннерики»), 468x60, 125x125, 100x100, 120x240, 120x600 («небоскребы») и 120x60 пикселей. Владелец любого сайта-участника баннерной сети имеет независимый «эккаунт» (счет), работа с которым позволяет оптимальным образом регулировать показ чужой рекламы на своем сайте и своей рекламы на чужих сайтах. Эта операция называется фокусировкой или таргетингом. Участник сети может пополнить свой «эккаунт» практически неограниченным количеством баннеров и управлять каждым из них в отдельности (например, настроить систему, чтобы она показывала баннер 3 только в выходные дни и только на определенных сайтах). Для участия в подобной системе необходимо пройти процедуру регистрации. Заявка на участие обрабатывается модератором системы, как правило, в течение одного-двух рабочих дней.
Главное предназначеие сети — показ рекламы на сайтах-участниках. Она осуществляет так называемый баннерный обмен. Пример: пользователь заходит на сайт участника А. Происходит показ баннера участника Б. При этом участник А увеличивает свой счет на единицу. Чем больше сайт А покажет чужой рекламы, тем больше будет счет участника А. В дальнейшем счет тратится на показ своей рекламы на сайтах других участников (Б, В, Г и т. д.). При этом баннер участника А демонстрируется на всех сайтах сети, кроме своего собственного. Таким образом, здесь раскрывается главное преимущество баннерообмена: каждый из участников получает мощный инструмент по «раскрутке» своего сайта, «разбрасывая» свои баннеры по всему Интернету.
Разумеется, баннерная сеть не может постоянно заниматься благотворительностью. Платой за все вышеперечисленные удобства является так называемый процент комиссионного сбора, взимаемый сетью с каждого участника. Иными словами, система отнимает от счета участника часть показов и использует её в своих нуждах. Как правило, сбор составляет от 5% до 30% (по России — в среднем 10%—15%). Пример: если участник показал 1000 баннеров, то его баннер будет показан 800 раз на сайтах других участников (в данном случае комиссия составляет 20%). Случается, что сети вообще не взимают комиссионный сбор.
Комиссионный сбор владельцы систем либо продают третьим лицам для получения финансовой выгоды, либо пускают на рекламу своих проектов. С этой точки зрения, сеть — удобное средство «раскрутки» постороннего проекта. Пример: банк создал свой сайт и желает в кратчайшие сроки оповестить о его открытии целевую аудиторию. Он обращается к владельцам баннерной сети и покупает часть показов. При этом сеть буквально «забрасывает» рекламой сайты участников сети и увеличивает таким образом посещаемость сайта банка.
Стоит также отметить, что участие в баннерообмене — это реальный способ заработка и для участника сети. Большинство владельцев сайтов, присутствующих в Интернете, зарабатывают именно подобным образом. Сначала сайт проходит этап «раскрутки», после чего его владелец предлагает другим лицам купить у него заработанные в системе баннеропоказы. Как правило, цена варьируется в пределах от 0,5 до 5 долларов за 1000 показов и зависит от размера баннера, региона (в столице цена естественно выше, чем в регионах), объема покупки (некоторые участники делают скидки при больших объемах) и других параметров, определяемых конкретно взятой баннерной системой. После установления сделки участник-продавец переводит свои показы участнику-покупателю (если это позволяет баннерная сеть), и тот тратит их на продвижение своего сайта. Данная операция называется переводом показов и является одним из способов «раскрутки» свежесозданного сайта, причем, «раскрутки» весьма быстрой. Некоторые сети взимают дополнительный процент за перевод, ограничивая таким образом миграцию рекламы. Как правило, он составляет 5%—10% от объема перевода.
Для первичного ознакомления с работой баннерной сети рекомендуется почитать информацию, размещенную на сайте системы. Чаще всего там публикуются требования к баннерам, правила участия в сети, статистика ее работы и способы регистрации. В качестве примера можно привести первую оренбургскую баннерную сеть OBN (Orenburg Banner Network), созданную cтудией Торгово-промышленной палаты Оренбургской области. Ее адрес в сети: obn.orcci.ru.
Orenburg Banner Network
2. Регистрация в системах
Под этим понятием подразумеваются следующие виды рекламы: регистрация в поисковых системах, Интернет-каталогах и участие в рейтинговых системах. Рассмотрим подробно каждый из способов.
а) Поисковые системы
Не секрет, что поисковые системы — это один из самых быстрых способов поиска информации в Интернете. Регистрация сайта в подобных системах позволяет привлечь к нему внимание общественности. В российском секторе Интернета стоит обратить внимание на следующие системы: Яndex (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru), Aport (www.aport.ru). Именно они, как показывает практика, дают наибольший прирост посещаемости сайта русскоязычной аудиторией.
б) Каталоги
Каталоги не отражают реальную посещаемость ресурса: по соседству могут располагаться как часто обновляемые, так и заброшенные сайты. Но чаще всего — это единственный способ найти сайт по заданной тематике, и именно поэтому они так популярны.
Помимо всего прочего система предлагает сразу несколько видов поиска (по категории, по алфавиту, по региону, контекстный поиск по строке), что позволяет быстро найти именно то, что нужно. С целью продвижения оренбургских сайтов студией Палаты был создан проект «Желтые страницы Оренбургской области» (pages.orenburg-cci.ru), который призван объединить в единый каталог наиболее качественные ресурсы Оренбуржья.
Желтые страницы Оренбургской области
В Рунете наиболее известными являются каталог list.ru (не так давно перешедший на mail.ru) и проект Rambler Top 100 (top100.rambler.ru), который по совместительству является и рейтинговой системой.
в) Рейтинговые системы
Участие в подобных системах позволяет владельцу, во-первых, установить на свой сайт счетчик посещаемости (если он не располагает иными средствами ее оценки) и, во-вторых, участвовать в общем рейтинге, публикуемом на сайте системы. В отличие от каталога рейтинг — это «живой» образец посещаемости. Те сайты, что занимают в нем лидирующие позиции, увеличивают свою посещаемость, участвуя в подобных рейтингах. Яркий пример — Rambler Top100, где каждый владелец сайта борется за верхние строчки в соответствующем разделе.
3. Мероприятия, направленные на формирование бренда (имени) организации
Под формированием бренда понимаются рекламные методы, главная задача которых — укрепление положительного имиджа той или иной торговой марки. Сюда относят PR-мероприятия, партнерские программы, награды в Интернете.
а) PR-мероприятия
Данные мероприятия проводятся, как правило, в средствах массовой информации (как в обычных, оффлайновых газетах, так и в Интернете). После выхода сайта готовятся официальные пресс-релизы, которые публикуются в специализированных Интернет-изданиях. Другие издания дают меньшую отдачу, так как пресс-релизы направлены на целевую аудиторию (в данном случае — на аудиторию, работающую в Интернете). При этом студия договаривается с онлайновыми периодическими изданиями, имеющими наибольшую аудиторию и приемлемую цену. Таким образом, новости, которые читает рядовой пользователь каждый день, становятся удобным средством для ненавязчивой рекламы. Этот способ очень эффективен с той точки зрения, что реклама перестает раздражать человека. Читатель выбирает только те материалы, которые ему интересны.
б) Партнерские программы
Партнерская программа — это очередной способ «раскрутки», предполагающий договоренность владельца сайта с владельцами других сайтов. Здесь одно лицо (покупатель рекламы) платит продавцам определенную сумму за то, что те размещают на своих сайтах текстовые ссылки или баннеры, рекламирующие его имя. Яркий пример: компания porta.ru, торгующая портативной техникой. Ее рекламу можно увидеть на многих российских сайтах. Компания даже специально закупает доменные имена для того, чтобы установить ссылки на свой сайт. Пример ее партнера — журнал «Нетоскоп» (www.netoscope.ru). Как правило, партнер получает деньги за то, что посетитель обращается по ссылке или что-либо приобретет на рекламируемом сайте. В целом, партнер может как угодно влиять на имидж сайта — публиковать новости, пресс-релизы, баннеры, аналитические статьи и т. д.
в) Награды в Интернете
Зачастую некоторые компании проводят маркетинговые акции, суть которых — организация конкурсов среди сайтов-участников и выплата денежных премий победителям. Акция проводится в течение длительного периода, привлекая к себе внимание как участников, так и сторонних зрителей. Пример: национальная Интел Интернет-премия, которая до недавнего времени проводилась компанией Интел. Сайт акции: www.nagrada.ru. Здесь посетителю предлагается проголосовать за свой любимый сайт и тем самым повысить его рейтинг. Удерживая длительное время аудиторию на своем сайте, компания-учредитель повышает и свой рейтинг среди компаний-конкурентов. Кроме того, награды могут выдаваться отдельным личностям за их вклад в определенную сферу деятельности. Ярким примером является всем известная Нобелевская премия. Интернет-примером можно назвать сайт Rambler, который в конце 2001 года выпустил проект «Люди года» (people.rambler.ru), где каждый из разделов каталога возглавлял отдельно взятый человек, победивший в конкурсе компании.
4. E-mail-маркетинг
Под этим термином подразумевается реклама, распространяемая по электронной почте. Это могут быть индивидуальные письма, списки рассылок, а также письма, получаемые пользователем по подписке на новости сайта. Иногда обычные письма, не направленные на рекламу чего-либо, заканчиваются стандартной подписью — «мой сайт в Интернете: ...». Это также относится к e-mail-рекламе, но ненавязчивой. Практика показывает, что хотя индивидуальные письма и называются индивидуальными, чаще всего они рассылаются по множеству адресов (если речь идет о рекламе сайта). Это также касается и других способов рекламы, где в рассылке участвует программа-робот. Письма содержат либо только рекламный текст, либо тот же текст вперемешку с действительно необходимой пользователю информацией. Отметим, что подобная реклама чаще всего является спамом (спам — сообщение, присланное от неизвестного лица или организации, которым адресат не давал на это разрешения), и большинство людей получает ее, совсем того не желая. Учитывая, что в нашей стране большое количество людей самостоятельно платят за работу в Интернете, этот способ на практике следует использовать очень осторожно. Зачастую он негативно влияет на имидж компании, особенно, если ее целью является долгосрочное сотрудничество с клиентами.
5. Другие виды рекламы
Сюда относятся реклама в Интернет-конференциях (форумах, чатах), на досках объявлений и реклама вне сети. Первые два способа используют, в основном, частные лица. Организации прибегают к ним лишь в том случае, если конференции и доски объявлений направлены на публикацию коммерческих объявлений или предложений, исходящих от юридических лиц. Реклама вне сети предполагает указание Интернет-адресов в печатной продукции, на визитках компании, при личном контакте с людьми, в наружной рекламе, по телевидению, на радио, в газетах (в пресс-релизах, описанных выше), на бланках собственных документов, в своей печатной продукции (в брошюрах, книгах и т. п.), на сувенирной продукции (ручках, блокнотах, плакатах) и другой продукции массового спроса.
Пример проведения рекламной кампании
В качестве примера рассмотрим сайт Торгово-промышленной палаты Оренбургской области (www.orenburg-cci.ru).
Сайт Торгово-промышленной палаты Оренбургской области
Торгово-промышленная палата — некоммерческая, негосударственная организация, которая призвана всесторонне содействовать становлению, развитию и защите малого и среднего бизнеса в Оренбургской области. Более подробную информацию можно прочесть на самом сайте в разделе «О Палате» (www.orenburg-cci.ru/chamber/). Сайт был создан в ноябре 1997 года, после этого претерпел несколько изменений, наиболее радикальное из которых было произведено в сентябре 2000 года. Посещаемость выросла с 2—3 до 500—600 посетителей в сутки. При этом посетители просматривают 1500—2000 страниц. Сайт является одним из самых посещаемых в Оренбургской области. На момент написания статьи наиболее популярными разделами являлись «Члены Палаты» (www.orenburg-cci.ru/members/, на данный момент их порядка 260) и «Коммерческие предложения» (www.orenburg-cci.ru/offers/, около 2000).
Для достижения подобных результатов были проделаны следующие мероприятия. Был приобретен домен второго уровня www.orenburg-cci.ru, оптимизировалась скорость загрузки каждой из страниц сайта (для этого был создан «легкий» и понятный рядовому пользователю дизайн), сайт переведен на собственный выделенный канал в 2 Мб в секунду. В апреле 2001 года включен в оренбургскую баннерную сеть OBN. На данный момент сайт показал порядка 300 000 баннеров формата 100x100. Была произведена регистрация во всех наиболее популярных поисковых системах России, каталогах, специализированных сайтах, посвященных предпринимательству. Каждая из страниц сайта специальным образом оптимизировалась для правильной индексации поисковыми роботами и, как следствие, для более эффективного их нахождения пользователями поисковых систем.
Андрей Кашуков, Cтудия Торгово-промышленной палаты Оренбургской области.
Статьи
05.07.2004
Поисковая реклама и маркетинг в оренбургском Интернете
16.06.2004
Первое маркетинговое исследование информационного сектора оренбургского Интернета
28.05.2004
Первый семинар компании Яндекс и Студии ОрТПП
10.06.2003
Оренбургский Интернет. Перспективы развития.
26.11.2002
Оренбургский рынок Интернет-рекламы: куда вложить, чтобы «раскрутить»
17.07.2002
Оренбургский Интернет. Период младенчества.
22.06.2002
Лекции на тему «Принципы и способы построения Интернет-сайтов». Часть 3
21.06.2002
Лекции на тему «Принципы и способы построения Интернет-сайтов». Часть 2
20.06.2002
Лекции на тему «Принципы и способы построения Интернет-сайтов». Часть 1
18.06.2002
Реклама в Интернете: цели, способы, эффективность
18.12.2001
Интернет-сайт как способ продвижения товаров и услуг
04.12.2001
Применение Интернет-технологий в коммерческой деятельности
Интересует оренбургский Интернет? Предложите свою тему и мы осветим ее в этом разделе.
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ МЭСИ
А.А. Романов, к.э.н., профессор зав. кафедрой маркетинговых исследований
и рекламы, тел.: e-mail: ARomanov@rector.mesi.ru
Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики
The article consiclers peculiarities peripectires of clevelopment present-day talks of Internet-advertizing as well as issues of the structure of the academic
subject "advertizing. Internet- advertizing "included into MESI
curricula for specialists of economic specialities
Современная реклама представляет собой особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы. Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере или полностью зависит от рекламы. Сегодня она делает возможным получение 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значительно превышают темпы роста макроэкономических показателей валового национального продукта и инфляции. Мы сталкиваемся с понятием рекламного бума, окончание которого пока еще отчетливо не прогнозируется, однако, по мнению Мартена Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга «Дабл Ю-Пи-Пи», Россия, по объемам рекламной деятельности в недалеком будущем должна занять третье (после США и Китая) место в мире1.
Феномен рекламы продолжает порождать новые подходы в области теории рекламного бизнеса, культурологические и социальные концепции рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов. Развитие и усложнение коммуникационных взаимодействий обусловливает появление новых информационных и образовательных технологий, практически молниеносное развитие и внедрение новейших видов электронной рекламы.
Появление в конце второго тысячелетия такого нового средства массовых коммуникаций как Интернет в значительной мере революционизировало практически все области человеческой деятельности, и, в частности, такую область предпринимательской деятельности и важнейший элемент маркетинга, как рекламное дело. Достаточно сказать, что расходы на рекламу в Интернет в 2000 году оцениваются экспертами примерно в 5 млрд. долларов.
Говоря о значимости сети Интернет для практики рекламного бизнеса, следует учитывать как ее экономические, так и социальные аспекты.
Экономический аспект проявляется во всем комплексе существенных преимуществ системы электронного бизнеса, позволяющей с меньшими затратами осуществлять множество финансовых и коммерческих операций в глобальных масштабах, ограниченных лишь степенью разветвленности сети и числом ее пользователей.
Социальная значимость развития Интернет заключается, прежде всего, в том, что создается возможность более полного сохранения и отображения опыта предшествующих поколений человечества практически во всех областях его деятельности, а также реальность прямого коммуникативного взаимодействия представителей разных стран, наций, народностей, различных социальных классов и групп населения. Таким образом, Интернет выступает как эффективное средство интернационализации и демократизации всей системы человеческих взаимоотношений.
Эффективность и существенные преимущества Интернет-рекламы по сравнению с ее другими формами заключаются в следующем
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 3953
Новых за месяц: 134
Новых за неделю: 24
Новых вчера: 4
Новых сегодня: 3
На связи: 3 Гостей: 3 Своих: 0
|
