|
|
Скачать с сервера
ВВЕДЕНИЕ
Сколько ни иронизируй по поводу того, что «реклама-двигатель торговли», это действительно так. Однако деньги, время и профессиональное мастерство, затраченные на создание и размещение рекламы на телевидении, радио, уличных остановках или в газетах и журналах, могут не дать нужного результата. Дело в том, что потребитель принимает окончательное решение о покупке не у экрана телевизора или рекламного щита, а в магазине. Именно поэтому необходимо рекламировать товар не только в СМИ или на улице, но и там, где он продается. Каждая компания, выпускающая фирменный товар, разрабатывает свою стратегию рекламы на месте продаж. Но в любом случае на этом этапе продвижения товара обязательно используются различные P.O.S.-материалы. Популярный сейчас и у рекламистов, и у производителей фирменных брендов, и у представителей торгующих организаций термин «P.O.S.» является аббревиатурой английского «point of sale» - точка продажи. Входят сюда самые разные рекламоносители: диспенсеры, шелфтокеры, воблеры, мобайлы, стикеры и др. Не нужно думать, что все эти англоязычные слова обозначают предметы, нам не известные. На самом деле так звучат профессиональные названия различных установок, подставок, подвесок и самоклеящихся рекламных материалов для прилавков, полок, стеллажей, стен и даже потолков, на которых размещается реклама конкретного товара. Использование этих материалов в торговых точках помогает организовать оптимальные маршруты потока покупателей. С помощью рекламы на месте продаж удается «подвести» покупателя к нужному товару и убедить его сделать правильный выбор. Однако далеко не все представители торгового бизнеса понимают значение такой рекламной поддержки. Поэтому одна из задач в работе мерчендайзера - убедить торгующую организацию в выгоде размещения рекламы товаров непосредственно в местах торговли. Заключив договор с администрацией торгового предприятия, мерчендайзеры обеспечивают места продаж фирменными рекламоносителями: листовками в специальных подставках, плакатами, буклетами, самоклеящимися этикетками, макетами товаров, специальными ценниками с указанием предоставляемых скидок, декоративными элементами с логотипом компании-производителя рекламируемых товаров и т.д.
РЕКЛАМА НА МЕСТАХ ПРОДАЖ
Само восприятие человека рекламной информации в месте продажи товара изучено не достаточно глубоко. В месте с этим очевидный факт – покупателю порой не легко ориентироваться в обилии продукции. Зарубежные исследования говорят, что во многих магазинах, супермаркетах, зачастую не учитываются психологические мотивы оформления мест продаж. В России пока редко призывают на помощь специалистов, которые могут применять законы психологии и использовать стилевые особенности интерьера, чтобы оптимально оформить рекламное пространство на местах продаж. В большинстве случаев хозяева торговых точек не приглашают специалистов психологов, а возлагают эти обязанности на персонал магазина, продавцов. Однако только психолог, встав на место покупателя, зашедшего в магазин, может дать необходимые рекомендации, которые обеспечат комфортное восприятие рекламы.
Принципиальная особенность рекламы в местах продаж отражена в ее названии: реклама в местах продаж есть напоминание потребителю о торговой марке непосредственно перед покупкой, и эффект ее выражается в немедленной покупке этого товара. Благодаря этой уникальной особенности, реклама в местах продаж позволяет оперативно отслеживать ход рекламной кампании по ее конечному результату: динамике продаж.
Реклама в местах продаж эффективна, прежде всего, для товаров повседневного спроса (FMCG–товары), ассортимент которых постоянно и быстро растет. Покупатель в современном супермаркете оказывается в ситуации выбора между сотнями товарных категорий и (часто) десятком, или даже больше, торговых марок внутри каждой категории. Как он будет выбирать?
Ответ на этот вопрос впервые был получен в США в 1977 году, когда POPAI и DuPont corp. провели исследование по эффективности рекламы в супермаркетах. Вот его результаты:
Тип выбора торговой марки Доля данного типа выбора
1. Запланированный выбор торговой марки и категории 35%
2. Импульсивный выбор в месте покупки 65%
в том числе:
2.1. импульсивный выбор торговой марки внутри запланированной категории 15%
2.2. импульсивная замена (отступление от запланированного) 3%
2.3. импульсивный выбор и торговой марки, и категории 47%
Таковы данные по всему ассортименту супермаркетов. Доля импульсивных покупок по отдельным товарным группам сильно различается:
Товарная группа Доля импульсивных покупок
Продукты питания 78%
Косметика 69%
Безалкогольные напитки 67%
Лекарства, отпускаемые без рецепта 49%
Табачные изделия 30%
Алкогольные напитки 20%
С 1977 года по настоящее время POPAI неоднократно проводит аналогичные исследования как в США, так и в Европе. Результаты оказались довольно устойчивыми. Вот данные POPAI, полученные в 1999 году:
• 30% — твердо запланированные покупки (покупатели лояльны к торговым маркам),
• 8-10% — альтернативные покупки (приобретается товар запланированной категории, но торговая марка выбирается в момент покупки),
• 60-62% — импульсные покупки (в момент покупки принимается решение не только о торговой марке, но и о категории).
Такова ситуация в США, с их мощной многолетней практикой воспитания лояльности к торговым маркам. В России же доля импульсных покупок гораздо выше. По оценке вице-президента (АКАР) В.Г. Куликова, в 2000 году она составляла 82%, хотя и имеет тенденцию к снижению.
Эти данные объясняют высокую эффективность напоминания о торговой марке непосредственно перед покупкой. Прирост продаж рекламируемого товара во время проведения рекламной кампании составляет от 21% (данные POPAI, 1977 год) до 70% (данные консультационной компании "Дымшиц и партнеры").
Более того. Есть данные, что до 40% покупателей, принявших импульсивное решение о покупке под воздействием рекламы в местах продаж, повторно покупают тот же самый товар. Разумеется, при правильном изготовлении и размещении рекламы и при удовлетворительном качестве товара. Это значит, что до 40% от прироста продаж, достигнутого в ходе рекламной кампании, сохраняется и после ее прекращения
В зависимости от применяемых рекламных средств места продажи делят на зоны:
• наружное оформление, фасадная часть
• оформление у входа (двери, проходы)
• в торговом зале
• на полках, в месте дислокации продукции
• у кассы, на выходе из зоны покупок
Из мирового опыта в торговле различными товарами установлены следующие факты:
• оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%
• всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине
• в рекламном бюджете компании, реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и печатной продукции
• применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза
• из всех средств – рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи 21%, а 38% идет на другие виды рекламы
• шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов продаж
• использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза
ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМА НА МОНИТОРАХ В МЕСТАХ ПРОДАЖ
Внутренняя реклама в последние годы активно развивается. Ее привлекательность для рекламодателей объясняется не только ожесточающейся конкуренцией на потребительском рынке, но и преимуществами, свойственными именно ей.
• Аудиторией внутренней рекламы являются определенные категории потребителей — посетители магазинов, ресторанов и прочих заведений. Воздействие на конкретную целевую аудиторию позволяет многократно увеличить эффективность рекламной кампании.
• Эффективный охват для внутренней рекламы в среднем довольно высокий и приближается к 100%. Причина в том, что посетитель находится в помещении в течение длительного времени (минуты или даже десятки минут), и за это время постеры попадают ему на глаза много раз.
• Величина охвата аудитории внутренней рекламой может быть легко оценена, так как среднее число посетителей заведения, в котором она размещена, известно.
• Во внутренней рекламе не действуют (пока еще) ограничения, установленные законодательством для наружной рекламы и рекламы в СМИ.
Перечисленные преимущества внутренней рекламы существовали всегда. Но реализация их для большинства рекламодателей стала возможной лишь тогда, когда за нее взялись профессионалы — агентства наружной рекламы. Сегодня внутренняя реклама организована так же, как и классическая наружная реклама. Агентства договариваются с магазинами и прочими заведениями, разрабатывают проекты, устанавливают свои рекламоносители, — и рекламодателю остается только сделать заказ.
Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является «нишевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем реклама на мониторах обладает своими уникальными свойствами и является эффективным дополнением к другим каналам коммуникации с потребителем. По экспертным оценкам, объем столичного рынка ритейл-рекламы в 2002 г. составил $1,5 млн., включая и рынок рекламы на мониторах. Для сравнения: объем затрат рекламодателей на телевизионную рекламу в 2002 году, по оценке экспертного совета РАРА, составил 900 млн. долларов, на рекламу в кинотеатрах — 8 млн. долларов.
Во многих аспектах развитие рынка рекламы на мониторах повторяет развитие рынка рекламы в кинотеатрах 3-4 года назад. Например, похож состав рекламируемых товарных категорий (кофе, алкоголь, табак, шоколадные батончики, СМИ) и рекламодателей.
Мониторы на местах продаж как рекламоноситель существует уже не только в Москве. Небольшие и пока автономные и стихийные рынки этого вида рекламы есть в Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске и в еще нескольких крупных городах, где есть соответствующие места для размещения мониторов и привлекательная, с точки зрения рекламодателя, аудитория.
Рекламный носитель:
Если говорить о свойствах мониторов как рекламных носителей, то их можно описать как новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной in-door рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы с ее мощным «impact’ом».
Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA: внимание—интерес—желание—действие). Мониторы, находясь в местах продаж, усиливают связи в окончании этой цепочки, человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку, что и определяет их эффективность. Причем, по сравнению с P.O.S. материалами, мониторы обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания.
Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. В идеале посетитель слышит аудио сопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала.
В России на данный момент торговые залы супермаркетов являются основным местом размещения данных рекламных носителей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех же супермаркетах наличием P.O.S. материалов. Московские операторы, владеющие сетями мониторов, развивают их, понимая перспективность рынка. Одним из направлений дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, АЗС, аптеках, и т.п. Судя по всему, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.
Отбор супермаркетов операторами осуществляется с учетом специфики торговой сети, действий относительно нее конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в день, и порядка 14000-31000 покупателей в неделю), а также местоположения супермаркета (от чего зависит покупательская способность его аудитории).
Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулируется именно как реклама на местах продаж (Point-Of-Sale), что обуславливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например на ТВ запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь.
К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:
• Напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) — то есть влияние на выбор покупателя;
• Своевременность: реклама воздействует на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас;
• Динамичный аудиовизуальный эффект;
• Положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения);
• Возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);
• Поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;
• Высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;
• Легитимность рекламы алкоголя и табака;
• Информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете.
Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории того или иного медианосителя. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время на мониторе, рекламу на котором не видит его потребитель. Операторы продают рекламодателю именно контакты с аудиторией, поэтому рекламодателю крайне важно знать потребителя супермаркетов, то есть аудиторию данного рекламоносителя.
Потребитель, покупатель, кто вы?
В ноябре 2002 г. по заказу компании Магител, одного из операторов рынка данных рекламоносителей, TNS Gallup провел исследование на тему «Эффективность рекламы на мониторах в торговых сетях» (см. структуру). Целью исследования было определить отношение покупателей к данному виду рекламы и изучить эффективность данного канала. Основные выводы исследования следующие:
• На совершение покупок в супермаркете посетители тратят в среднем от 25 до 40 минут, из них 5-10 минут они проводят около кассы.
• Портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны, одевается не только на рынке, пользуются стоматологическими клиниками, косметическими салонами и т.д.
• Около 76% москвичей, посещающих супермаркеты, делают это минимум 2-3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36% от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16% опрошенных.
• 41% посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами.
• Среди посетителей супермаркетов большинство составляют:
- женщины (60%);
- москвичи в возрасте 25-54 года (64%);
- работающие (65%);
- состоящие в браке (64%);
- обеспеченные (42%);
- те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса (64%).
• Отношение к рекламе на мониторах:
- 35 % посетителей доверяют рекламе на мониторах над кассами;
- 78% посетителей она не раздражает;
- 56% посетителей удобно ее смотреть;
- 41% посетителей считают ее полезной для себя.
Формальным показателем эффективности рекламных вложений в медиаканал для контакта с целевой аудиторией является CPT (cost point per thousand) — стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией. Для мужчин и женщин в возрасте 25-45 со средним и выше среднего доходом (наиболее частая аудитория супермаркетов) для каждого из медиа по Москве характерно следующие средние показатели (в долларах США): ТВ — 21, радио — 6, пресса — 60, рекламные щиты (3*6м) — 3. Для ритейл-рекламы, по некоторым оценкам, показатель CPT составляет от 2 до 8 $, что говорит о достаточно высокой ценовой эффективности рекламы на мониторах, а также о потенциале роста стоимости ее размещения доходом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Электронные источники:
1. www.mail.ru
2. www.tut.by
3. www.yandex.ru
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 3953
Новых за месяц: 135
Новых за неделю: 24
Новых вчера: 4
Новых сегодня: 3
На связи: 4 Гостей: 4 Своих: 0
|
