|
|
Сбор и анализ информации при исследовании рынка
Скачать с сервера
Содержание
Содержание……………………………………………………………………...2
1. Организация и проведение сбора данных………………………………3
2. Ошибки сбора данных…………………………………………………...5
3. Контроль качества собираемых данных………………………………..6
4. Анализ данных…………………………………………………………...8
5. Преобразование данных…………………………………………………9
6. Виды статистического анализа………………………………………...10
7. Разработка вопросников………………………………………………..11
8. Общая схема составления опросных листов………………………….15
9. Список использованных источников………………………………….16
1. Организация и проведение сбора данных
Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.
К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:
1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.
2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.
3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.
4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три—пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет
место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.
Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. Например: «Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний покупателей». При использовании анкет данная информации должна содержаться в ее вводной части.
Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.
Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Например, при ранжировании характеристик холодильника объясните методику определения степени важности отдельных характеристик. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.
5. Ошибки сбора данных
При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому в не выборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вне выборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.
Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка включает в свой состав; 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5.) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.
Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вне выборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные.
Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.
Такое нарушение может носить характер обмана (например, сам заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.
Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным образом определяется неправильным пониманием со стороны интервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образования у исследователя и у интервьюера.
Кроме того, причиной непреднамеренной ошибки может быть усталость лица, собирающего информацию, особенно когда в течение рабочего дня было опрошено достаточно большое число респондентов. По этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет; приглашение принять участие в опросе произносится усталым, раздражительным голосом, в результате чего потенциальный респондент откажется принять участие в опросе, и т.п.
Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов.
Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели.
Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам.
Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ. Это обусловлено плохим пониманием вопросов и/или инструкции по заполнению анкет, использованием предположении вместо точных знаний (вследствие плохого знания предмета исследования, недостаточно хорошей памяти и т.п.). Далее следует выделить недостаток внимания при ответах на вопросы из-за отсутствия мотивации, отвлечения от ответов на вопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.), усталости респондента, желания скорее ответить на вопросы.
3. Контроль качества собираемых данных
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем незаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.
Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении случаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.
Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее опрошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе, и проверить выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался отцом многодетной семьи.
Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуществляется путем проведения ориентациейных сессий и путем разыгрывания ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюеров с целями обследования, с вопросником, с инструкцией по его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие - респондентов.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность (данные личного характера не будут разглашаться). Далее, используются различные меры стимулирования участия респондентов в обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры). Проверка достоверности ответов заключается в поиске ложных ответов путем их просмотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий немолодым респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый - укажет высокий заработок. В ряде случаев для преодоления нежелания правдиво отвечать на вопросы последние задаются от третьего лица. Например, мужчине средних лет может быть задан вопрос: «Как вы думаете, будет ли использовать человек вроде вас данное средство от облысения?»
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как «не имею мнения», «не могу вспомнить», «не уверен». Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной стороны располагать негативные оценки, а с другой — только положительные. Надо менять полярность вопросов, что повышает внимательность респондентов, заставляет их больше думать над ответами. Наконец, в вопросниках для поддержания внимания респондентов и доведения обследования до конца могут использоваться такие фразы, как «Опрос близится к концу», «Вы ответили на самые трудные вопросы».
Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием респондента отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять участие в обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа отвечать на определенные вопросы.
Так, респондент может отказаться от участия в опросе из-за отсутствия интереса к данному обследованию или принципиальной отрицательной позиции по отношению к любому обследованию подобного рода, из-за своей занятости, ему может не понравиться голос интервьюера, манера задавания вопросов и т.п.
Причины прекращения ответов на вопросы также являются весьма различными. Возможно, что ответы потребовали больших затрат времени, чем ожидалось; некоторые вопросы носят чрезмерно личностный характер; пояснения к ответу на ряд вопросов оказались непонятными; ответы прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка и т.п.
Наконец, респондент просто может не ответить только на некоторые вопросы — чрезмерно личностного характера или вызывающие неприятие по тем или иным причинам. Поэтому в шкалу в ряде случаев специально вводят градацию «отказываюсь отвечать».
Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на вопросы, необходимо прежде всего ее измерить. Если величина ошибки является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения. Для этого используются два метода: взвешенных средних и формирования выборки больших размеров.
Первый метод предполагает использование весов для точного представления отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Таким путем учитывается разное число «отказников» для разных подгрупп. Взвешенная средняя рассчитывается по следующей формуле:
х = (xa Wa) + (xb Wb) + …+ (xm Wm)
где х — взвешенная средняя оценка для выборки;
xa,xb... — средние оценки для разных подгрупп выборки;
Wa, Wb,... — веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каждой подгруппы в совокупности.
Например, изучается мнение потребителей относительно крема для загара определенной марки. Демографические данные говорят о том, что целевой рынок включает 50% мужчин и 50% женщин. Однако на вопросы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75% женщин. В этом случае возможно уточнение полученных данных путем введения весов, характеризующих пропорцию 50 : 50. На вопрос анкеты: «Сколько бы вы заплатили за флакон крема?» — мужчины в среднем ответили 2 доллара, а женщины — 3 доллара. В этом случае средняя оценка (пропорция 25 : 75) составит 2,75 доллара. Однако если использовать истинную пропорцию 50 : 50, то средняя цена составит 2,50 доллара.
Второй метод заключается в сознательном формировании выборки больших размеров, чем требуется для анализа. Из этой выборки выбираются подгруппы, по размерам соответствующие представлениям о структуре целевой выборки.
Скажем, в нашем примере относительно крема для загара вопросы были посланы 10 000 респондентам, из которых только 2000 дали ответы. При этом имела место некорректная пропорция 25:75. Возможно вместо использования весовых коэффициентов просто не принимать в расчет 1000 ответов женщин, приведя таким образом пропорцию к истинному значению 50:50, т.е., учитывая ответы 500 мужчин и 500 женщин. Хотя, конечно, лучше использовать другие методы уменьшения числа «отказников», рассмотренные выше.
Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов.
Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадежность (разные подходы к ответам на подобные вопросы) и односторонность ответов (например, только «да», «нет», «нет мнения»). Осуществляется это на систематической и несистематической основе. В первом случае анкеты выбираются случайным образом, и осуществляется их проверка на основе выборочных процедур; во втором -- анкеты для проверки отбираются произвольным образом.
Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., т.е. на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие — нет. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки собранных данных.
4. Анализ данных
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
5. Преобразование данных
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.
Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.
Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных: обобщение, определение концепции (концептуализация), перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).
Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.
Большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Например, слабый разброс оценок определенной марки продукта вырабатывает у исследователя одно суждение (концепцию), сильный — другое (см. ниже про корреляцию).
Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если
для него понятна такая статистическая мера, как «мода», то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке.
Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность.
6. Виды статистического анализа
Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда — совместно.
В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.
Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
6. Разработка вопросников
Обсудим общие правила составления опросных листов, не разделяя, при какой форме опроса они будут использоваться. Хотя понятно, что опросный лист для индивидуального опроса по существу будет отличаться от опросных листов, рассылаемых по почте, или от телефонного опроса. Эти отличия состоят в формулировке собственно вопросов, в размере анкеты и структуре опросника.
Известна притча о том, насколько важно правильно сформулировать вопрос. Как-то два священника из разных религиозных конфессий поспорили о том, является ли грехом курение во время молитвы. Не сумев разрешить спор очно, они согласились задать этот вопрос своим наставникам. Встретившись через некоторое время, они вернулись к прошлому спору, и оказалось, что одному из них наставник сказал, что курение во время молитвы не является грехом, а другому было сказано, что это грех. В чем же была причина? В приверженности той или иной вере? Нет, все дело оказалось в том, как священники сформулировали свои вопросы. Один из них спросил: «Можно ли во время молитвы курить?», на что получил категорическое «Нет!». А второй задал такой вопрос: «Можно ли во время перекура еще и помолиться?»— «Да, не запрещается».— ответил его наставник.
Пример поучительный, потому что показывает важность правильной формулировки вопроса. От точности вопроса зависит ответ на него.
Последовательность составления опросников состоит из четырех этапов.
1. Предварительный. На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно совершенно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ.
Вопросы, которые для организаторов опроса важны, могут быть заданы самым разным людям. Для того чтобы деньги не были выброшены на ветер, вопросы следует задавать тому, чье мнение действительно является значимым. Следовательно, до проведения опроса необходимо выяснить, кто в опросе может представлять интерес, как «добраться» до них, как сделать так, чтобы снизить процент возможных отказов.
2. Разработка технологии задавания вопросов. При разработке вопросника всегда возникает дилемма: сделать его пространнее или лаконичнее.
Поставьте себя на место того, кто будет отвечать на ваши вопросы. Вопросники не могут быть очень большими, иначе ни одна из анкет не будет заполнена до конца. Но в составителях анкет всегда борется желание наряду с главными вопросами задать еще несколько, которые могут пригодиться для решения текущей задачи либо для задела на будущее. Думается, что такой подход ошибочен. Не стоит пытаться решить две и более задач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни казалась экономия в затратах.
Стройность и логичность должна проходить красной нитью через весь опросник. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого их детализировать и дополнять попутными.
Иногда бывает так, что мучительный процесс формулирования вопросов и отработки всего вопросника «до блеска» приводит к тому, что забывается, ради чего он составлялся. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале работы над ним записать и сохранить информацию о том, как и какой вопрос позволит решить поставленную задачу, и как информация, полученная из ответов, будет обрабатываться.
Рассмотрим подробнее принципы технологии «искусства» задавания вопросов.
1. Определить тип вопроса.
Вопросы бывают двух типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».
Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме.
Например: «Как Вы провели свой отпуск?» ___
«Беда» таких вопросов заключается в том, что опрашиваемому требуется время и усилие воли, чтобы собраться с мыслями, напрячься и достойно изложить на бумаге почти сочинение на заданную тему. При организации исследования не стоит ожидать от ответов на открытые вопросы слишком многого. Но иногда в таких ответах появляются совершенно неожиданные соображения, которые позволяют организаторам по-новому взглянуть на исследуемую проблему. Ради таких «зерен» открытые вопросы и используются.
Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Такая формулировка вопроса облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет. В качестве подсказок в закрытых опросниках применяются шкалы.
2. Быть точным при задавании вопросов Этот принцип касается проблемы точности формулировки. Мы хотели бы выяснить, сколько кофе покупают люди. Один из двух возможных вариантов решения этой задачи состоит в выяснении потребления кофе за месяц.
А: Сколько чашек кофе в среднем вы выпиваете за рабочий день?__________________________________________
(место для ответа)
Б: Как часто вы пьете кофе (нужный ответ обвести):
Очень часто .... 4
Часто.......3
Нечасто......2
Не пью.......1
Обсудим предложенные формулировки. Вариант Б абсолютно не годится, потому что не указан интервал времени, который берется за образец. Мы все разные, мы разный смысл вкладываем в разные понятия, поэтому для кого-то две чашки кофе в день являются перебором («Очень часто», — ответят такие люди), а у кого-то дневная норма шесть чашек.
Можно забраковать и вариант А. В представленной формулировке есть две неточности. Первая касается размеров чашки: они бывают размером от наперстка до литровой вместимости. Респондент, отвечая на таким образом сформулированный вопрос, будет, не задумываясь о таких пустяках, отвечать на свой лад, тогда как результат получится неадекватный истинному состоянию дел.
И еще одно замечание можно сделать по варианту А.Здесь использованы слова «рабочий лень». А что, разве в выходные дни мы не пьем кофе? Эта неточность формулировки вопроса также может привести к неправильным результатам исследовании.
3. Предлагаемый набор ответов (там, где эта форма используется) не должен даже частично пересекаться.
Предположим, вопрос сформулирован так: «Сколько денег вы тратите на продукты питания в месяц?»
100-200
201-300
301-400
401-500
Более 500
Что было бы, если предлагаемые варианты ответов частично пересекались? 200-300, 300-400, 400-500? Это привело бы к возникновению погрешностей. Те, кто попадает на граничные значения (300 в месяц), не знал бы, какой интервал отмечать.
4. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся исследования.
Пусть нас интересует проблема алкоголизма. Мы бы хотели узнать, как часто граждане «перепивают». Рассмотрим два варианта формулирования вопросов.
А: Сколько раз в месяц вы подвергаетесь интоксикации спиртными напитками?
Б: Сколько раз в месяц вам становилось плохо после употребления спиртного?
Сравнивая два варианта, можно отметить, что вариант А не годится для включения в опросник, потому что слово «интоксикация» редко в быту используется для обозначения состояния «перепития». Заметим, что и вариант Б хотя и предпочтительнее А, но тоже не идеален.
5. Не использовать слова, показывающие пристрастие к предмету исследования.
Вопрос «Что вам не понравилось в колбасе, которую вы попробовали?» — не самая хорошая формулировка вопроса, призванного помочь разобраться в недостатках колбасы. Лучше, наверное, сформулировать вопрос так, чтобы он состоял из двух частей:
«Понравилась ли вам та колбаса, которую вы попробовали?» (нужное обвести)
«Да» «Нет»
«Если колбаса не понравилась, то что именно в ней вас не удовлетворило?» _
(впишите)
6. Избегать двойного смысла.
Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опрашиваемых, да и исследователям доставит проблемы в процессе анализа причин ответов.
Вопрос: «Согласны ли вы, что в ресторане «Елки- Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо?»
Вопрос состоит из двух смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном». Вопрос необходимо разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а второй — качеству пищи.
7. Давать ясные и понятные альтернативы ответов на вопрос. Например, при изучении намерений купить телевизор задается вопрос:
"Не кажется ли вам странным, что телевизор фирмы Philips стоит дороже, чем телевизор «Витязь», а качество изображения у них одинаковое?» Не лучшая комбинация вопросов, включившая цену и качество, да к тому же разные марки, а как на него отвечать — непонятно.
3. Разработка структуры опросника. Учебники по социологическим исследованиям рекомендуют, чтобы опросники состояли из четырех разделов:
I. Введение. В этой части опросника происходит формальное представление исследователя опрашиваемому, которое следует преподнести так, чтобы с самого начала не испугать и не оттолкнуть опрашиваемого.
II. Паспортичка. Этот раздел посвящен изучению характеристик респондента (социальное положение, статус, семейное положение др.), отличающихся для разных задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника. Большинства профессионалов (и наших, и зарубежных) сходятся по мнении, что на этапе заполнения паспортички в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов из опроса:
— работников, которые профессионально занимаются организацией и проведением опросов, в первую очередь специалистов отделов рекламы. по связям с общественностью и маркетинговых исследований;
— людей, причастных к тому виду деятельности, по которому проводится опрос (например, если мы исследуем отношение к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников, работников отделов продаж);
- сотрудников маркетинговых фирм.
Люди, относящиеся к этим группам, являются если не напрямую заинтересованными, то уж во всяком случае имеющими собственные профессиональные пристрастия.
III. Рыба. Название «рыба» происходит от известной формы представления документов: кто-то его готовит, а другой использует. Так» анкете. Ее исследователь разработан, а опрашиваемы и заполняет. Этот раздел является самым важным во всей анкете. Это то, ради чего опрос проводится.
IV. Детектор. Это своеобразный раздел, рекомендованный практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. В анкете необходимо применять иные формулировки вопросе которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят проверить правдоподобие ответов. Их задача — исключить из рассмотрены ответы типа «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались».
4. Предварительное тестирование. Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс цроведения опроса до того, как опрос будет проводиться во всем объеме. Текст анкеты должен проводиться в тех же условиях, что и планируемое исследование.
В процессе тестирования становятся ясно видны все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование серьезно экономит деньги. Считается, что суммарный объем тестирования может составлять от 1 до 10% реального исследования.
7. Общая схема составления опросных листов
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ РАССМОТРЕНИЕ
1. Какая требуется информация?
2. Кто является целевым респондентом?
3. Какой метод сбора информации будет использован при опросе респондентов?
ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМУЛИРОВАНИЯ ВОПРОСОВ
1. Определить вид вопросов: «открытые» или «закрытые".
2. Какую цель преследует каждый вопрос"7
3. Добиться предельной точности формулировки вопроса.
4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться.
5. Использовать действующий язык среды исследования.
6. Не использовать слов и выражений, показывающих пристрастие.
7. Избегать вопросов с двойным смыслом.
8. Предлагать однозначно-понятные варианты ответов.
9. Вопросы должны быть реальными и имеющими ответ.
РАЗРАБОТКА ВОПРОСНИКА
1. Определить структуру опросника.
2. Обеспечить минимум возможности ошибок при заполнении анкет.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ ВОПРОСНИКА
1. Проанализировать всю анкету, согласовать последовательность опроса.
2. Предварительное тестирование вопросника должно проводиться
в условиях и окружении, идентичных проведению основного опроса.
3. Провести предварительный инструктаж для опрашивающих.
Список использованных источников
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.-2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс, 2000. -464 с. –(Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)
2. Маркетинговые исследования/ Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.:Питер, 2003.-304 с. :ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
3. Елсукова Н.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/ Н.А. Елсукова. –Мн.: ЕГУ,2004, -72 с.
4.Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие. –М.: Экономистъ, 2004.-256 с. (Сер.:Practica)
5. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под. Ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.: ил.
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 3953
Новых за месяц: 135
Новых за неделю: 24
Новых вчера: 4
Новых сегодня: 3
На связи: 2 Гостей: 2 Своих: 0
|
| Карта сайта | Карта форума | Обратная связь