|
|
Фирменный стиль предприятия на примере АСБ «Беларусбанк
Скачать с сервера
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ 5
1.1 Поняти фирменного стиля, его элементы…………………………………4
1.2 Способы разработки фирменного стиля 101
2.ТОВАРНЫЙ ЗНАК В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ 144
2.1.Место и роль товарного знака в системе фирменного стиля 144
2.2.Виды товарных знаков и требования к ним 167
2.3.Способы разработки товарных знаков 213
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 277
3.1. Общая характеристика АСБ «Беларусбанк» 27
3.2. Значение фирменного стиля в деятельности Беларусбанка 334
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40
ВВЕДЕНИЕ
Ежедневно каждый белорус видит около 130 различных марок товаров. Однако, согласно статистике, он принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после того, как увидит как минимум 18-20 обра-щений одной компании. Для того чтобы потребитель запомнил эти разроз-ненные во времени и пространстве рекламные обращения, компании должны выполнять их в едином стиле. Такая визуальная идентичность рекламных об-ращений позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информа-цию с вновь поступающей. Во всём мире такая система визуальной иденти-фикации называется Corporate Identity, а в русскоговорящих странах исполь-зуется определение «фирменный стиль».
Фирменный стиль отражает своеобразие работы фирмы, её товарной, технической, торговой политики, а иногда даже внутреннюю организацию. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогич-ных товаров её конкурентов.
Так как товарный знак является основным стилеобразующим элемен-том, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Это обуславливает актуальность данной темы.
Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию фирменного стиля АСБ «Беларусбанк».
Исходя из цели, задачами данной работы являются:
- рассмотреть понятие фирменного стиля как средства формирования имиджа организации, его элементы и способы разработки;
- рассмотреть товарный знак как основной элемент фирменного стиля, его виды и способы разработки;
- рассмотреть использование товарного знака как элемента фирменного стиля белорусскими предприятиями.
Объектом исследования явились конкретные образцы фирменного сти-ля отдельных торговых марок, а предметом – их соответствие поставленной задаче привлечения покупателей.
1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
1.1. Понятие фирменного стиля и его значение для различных субъек-тов хозяйствования, его элементы.
Понятие фирменного стиля часто используется рядом с такими поня-тиями, как «торговая марка», «брэнд» и «брэндинг». Торговая марка – это имя, (название, знак, символ или их сочетание), предназначенное для иден-тификации товаров или услуг одного продавца и отличия их от товаров и ус-луг конкурентов. Это понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более ши-рокое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, — то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда. Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пла-стических, языковых и других приёмов, обеспечивающих определённое единство всей продукции производителя или продавца. Целью фирменного стиля является также напоминание покупателю о тех положительных эмоци-ях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары данного производи-теля. [1, c.189]
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетин-га фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
• Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, бы-стро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпоч-тение;
• Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;
• Повышает эффективность рекламы;
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотруд-ников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный пат-риотизм»;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. [8, с.130]
Если подытожить вышеперечисленные преимущества, которые даёт использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Однако это имеет место лишь тогда, когда товар действительно обладает вы-соким качеством.
Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого числа элементов, но базовыми для каждой компании являются:
• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• слоган фирмы;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• некоторые фирменные константы. [10, c.13]
Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установ-ленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначе-ния или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для иденти-фикации своих товаров. Он занимает центральное место в системе фирмен-ного стиля предприятия. Именно он чаще всего определяет отношение по-требителей к фирменному стилю и товару. Различают словесные, изобрази-тельные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.
Логотип – это оригинальное графическое исполнение названия фирмы или её продукции, фирменная «подпись» предприятия. Это может быть пол-ное, сокращённое или выдуманное слово. Логотип иногда полностью совпа-дает с ТЗ, а иногда бывает его составной частью. Приблизительно 4 товарных знака из 5 регистрируются именно в форме логотипа. Требования к логотипу сходны с требованиями к ТЗ, к ним относятся охраноспособность, индивиду-альность, простота и технологичность, привлекательность и др.
Психология большинства людей такова, что их внутреннее «Я» требует точных инструкций. Для удовлетворения этой потребности и существует слоган. Слоган, или фирменный лозунг, представляет собой краткую запоми-нающуюся фразу, которая может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами и т.д. Слоган может входить в фирменный блок вместе с музы-кальным сопровождением.
Основными задачами слогана в фирменном стиле являются:
• привлечение внимания потребителей;
• формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;
• создание узнаваемости фирмы;
• способствование запоминанию торговой марки за счёт многократного повторения слогана.
Следует сказать, что при его разработке стоит учитывать мотивы по-требителей. Имея информацию о мотивации, разработчики слогана могут усилить интенсивность позитивных эмоций, направленных на товар, и сни-зить действия установок, препятствующих покупке. Психологи различают рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употреб-ляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Например, надпись Аdidas под фирменным «цветочком» или рассечённым треугольником – фирменный блок фирмы «Adidas». При создании фирменного блока необходима зритель-ная согласованность его элементов.
Меры по продвижению товара становятся более успешными при пра-вильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать силь-ное эмоциональное воздействие.
• Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсозна-тельные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Невозможно дать при-емлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существен-ную роль играют культура и традиции.
Специальными исследованиями установлено, что количество исполь-зуемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рек-ламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изобра-жения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, многоцветного – на 40%. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообра-зить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае регист-рации ТЗ в этом цвете. Однако стоит отметить, что если ТЗ заявлен в цвет-ном исполнении, то только в этом цвете он будет защищён. При регистрации его в чёрно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчёркивать различные осо-бенности образа марки и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов: шрифты с за-сечками (антиква - serif), шрифты без засечек (гротески - sans serif), декора-тивные (decorative) и рукописные (script). Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с дру-гом. С другой стороны, буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера.
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также оп-ределённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно вы-брать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и рас-положение текста на странице или листе печатной продукции. Не рекоменду-ется выделять слова цветом, так как это усложняет чтение всего текста.
Корпоративный герой – важная, однако не обязательная составляющая фирменного стиля. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторы-ми чертами, которые фирма стремится включить в свой имидж. Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети «McDonald’s» имидж этих ресторанов, включающий по во-ле его создателей элементы весёлого праздника с подарками, поздравления-ми и т.п. Герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребите-ля, как, например, Ковбой Marlboro. Этот герой претендует на лавры супер-мена, и предполагается, что поклонники сигарет этой марки подсознательно будут идентифицировать себя с этим героем.
Перечень элементов фирменного стиля постоянно растёт, включая в себя такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Сюда также можно от-нести различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ. Элементами фирменного стиля можно в некоторых случаях назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решётки автомобилей фирмы BMW остаётся неизмен-ным уже длительное время, несмотря не то, что внешний облик, силуэт ма-шин этой фирмы постоянно меняется.
Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно на-звать определённые внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «McDon-ald’s», например, характерна обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды и т.д.
Основными носителями фирменного стиля являются следующие:
• Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, катало-ги, буклеты, календари и т.д.
• Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
• Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, спички и др.
• Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для междуна-родной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.); фирменный конверт (обычный и для международной пе-реписки); фирменные папки, записные книжки, календари и т.д.
• Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удо-стоверения сотрудников и др.
• Другие носители: фирменное рекламное знамя, растяжки, фир-менная упаковочная бумага, ярлыки, фирменная одежда сотрудников, изо-бражения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. [7, c. 259]
1.2.Способы разработки фирменного стиля
Для разработки фирменного стиля большинство изданий рекомендуют обратиться к специалистам, то есть поручить создание своего фирменного стиля профессиональной дизайн-студии или креативному рекламному агент-ству. Лучше не доверять такое дело компаниям, нацеленным на производство (типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и сувенирной продукции). Выбранное агентство должно иметь в своём портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля. Большинство агентств на сегодняшний день имеет свой веб-сайт, на котором можно ознакомиться с образцами работ и ценами за услуги.
Разработка программы фирменного стиля – одна из главных забот PR-специалистов: построение позитивного механизма взаимодействия каждого работающего на предприятии с общественностью на основе принципа взаим-ной выгоды. Представители контактных аудиторий надеются попасть в «хо-рошие руки», то есть в организацию, которая честно, добросовестно и опера-тивно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с представлением о высоком профессионализме работников, качестве оказываемых услуг и кон-тактов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпадения ожи-даний общественности с качеством фирменного стиля формируется позитив-ный имидж фирмы, привлекающий потребителей и партнеров, ускоряющий продажи и увеличивающий их объем, повышающий конкурентоспособность. Имидж – это основная цель корпоративной идентичности (индивидуально-сти) предприятия, отражающей его бизнес и притязания.
Создав собственный стиль фирмы, важно поддержать его в соответст-вии с выработанными у общественности представлениями. Самый эффектив-ный способ для этих целей – деятельность службы PR: ее задача – добиться, чтобы персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полно-стью соответствовал фирменному стилю соблюдением корпоративной куль-туры. Каждый работающий на предприятии несет информацию о фирме во внешний мир, то есть создает образ фирмы: внешним обликом, манерой по-ведения, качеством функционирования делового механизма, культурой дело-вого общения, дизайном (информационным, оформления выставок, проведе-ния презентаций), соблюдением обязательств и т. п.
При разработке фирменного стиля можно выделить следующие этапы:
• Формирование технического задания (на этом этапе заказчики опре-деляют информационную нагрузку, которую должен нести фирменный стиль и образ, который он должен создавать в сознании потенциального потреби-теля);
• Проведение патентных исследований (предварительная оценка охра-носпособности разрабатываемого обозначения и проведение поиска на тож-дественность и сходство с зарегистрированными товарными знаками и с ра-нее поданными на регистрацию обозначениям):
• Дизайнерская разработка графических решений и отработка изобра-зительного комплекса (эта часть работы выполняется отдельными дизайне-рами или рекламными агентствами в содружестве с психологами);
• Правовая защита.
Второй и заключительный этапы работы должны проводиться специа-листами - патентоведами.
Эти этапы включают в себя экспертизу заявляемого обозначения по аб-солютным и иным основаниям для отказа в регистрации в соответствие с За-коном о товарных знаках, проведение проверки на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также непо-средственно оформление заявки на регистрацию товарного знака в Патент-ном ведомстве РБ.[6, c. 15]
Таким образом, создание фирменного стиля представляет собой итог комплексного труда ответственных работников фирмы, дизайнеров, психоло-гов и патентоведов.
К сожалению еще не всегда при разработке фирменного стиля уделяет-ся должное внимание вопросам охраноспособности, что ведет к ущемлению интересов владельцев неохраноспособных товарных знаков, логотипов, сло-ганов и других элементов фирменного стиля.
При разработке фирменного стиля осуществляются следующие основ-ные действия:
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 3953
Новых за месяц: 135
Новых за неделю: 24
Новых вчера: 4
Новых сегодня: 3
На связи: 2 Гостей: 1 Своих: 1
angel18221
|
