|
|
PR в маркетинговая деятельность
Скачать с сервера
Содержание
Глава 1. PR в маркетинговой деятельности.
1.1.Сущность PR и функции.
1.2.Виды PR в маркетинге.
1.3. Этапы реализации PR.
Глава 2. Оценка эффективности PR и выставочной деятельности на предприятии.
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия.
2.2. Управление выставочной деятельностью на предприятии.
2.3. Эффективность PR в деятельности предприятия.
Глава 3. Пути повышения эффективности предприятия на основе совершенствования, выставочной деятельности, и PR-мероприятиях.
ВВЕДЕНИЕ
PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Любая фирма, которая планирует долго работать на рынке и занять прочную позицию, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения PR-кампании, причем такая потребность может быть вызвана целым рядом факторов.
Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения.
Объектом исследования в работе является взаимодействие PR и маркетинга.
Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и PR технологий в организации выставочной деятельности на предприятии.
Целью работы является изучение общего и особенного в маркетинговых и PR технологий в организации выставочной деятельности на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Изучение соотношения сфер деятельности PR и маркетинга, в частности: рассмотрение их функций и задач;
2) Рассмотрение интегрированных коммуникаций как основы взаимодействия маркетинга и PR.
3) Пути повышения эффективности предприятия на основе совершенствования, выставочной деятельности, и PR-мероприятиях.
Глава 1 . PR в маркетинговой деятельности
1.1.Сущность PR и функции
Существует множество определений PR, но нет, какого то одного определенного. Самые распространенные из них:
1. Связи с общественностью - это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением.
2. Связи с общественностью - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие М.: "ИМА-пресс", 2004, 270 с.;
3. Связи с общественностью - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
4. Связи с общественностью - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с.
Таким образом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что PR - это деятельность, направленная на формирование положительного мнения о компании и поддержание с ней взаимовыгодных отношений.
Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Как правило Public Relations выполняет ряд функций:
1. Установление и поддержание связей с прессой.
2. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.
3. Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
4. Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
5. Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).
6. Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.
7. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.
8. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.
Вышеперечисленные функции актуальны в PR-компаниях, работающих с отдельными сферами услуг, товаров. Самыми основными и общими функциями PR являются:
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.
2) Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной - ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с.
Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах.
Деятельность PR-организаций может быть направлена в следующих сферах:
1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков и пр.
2. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
3. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
4. Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
5. Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка и др.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.
С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:
1. содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
2. побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
3. развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
4. воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
5. защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;
6. создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.
Таким образом, PR - это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR-деятельности.
1.2 Виды PR в маркетинге
При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.
Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.
Типы PR:
- корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);
- бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);
- менеджмент изменений и реформ;
- кризисный PR;
- внутренние коммуникации;
- внешние коммуникации;
- международный PR;
- политический/лоббирующий PR;
- экологический PR;
- технологический/Интернет-PR (еPR).
PR может управлять:
- отношениями с потребителями;
- отношениями с сообществом;
- отношениями с работниками;
- финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
восприятием и репутацией.
1.3 Этапы реализации PR
Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу.
При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований.
Схема действия мероприятий ПР:
привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию
Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 2.1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.
Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице 2.1 показан пример опосредованно определённого эффекта ПР. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создании общей благоприятной среды, развитии имиджа и делающие это профессионально.
Таблица 2.1 Эффективность Паблик Рилейшнз (извлечение)
Планируемые результаты Получаемые результаты Оценкии выводы
Ключевой результат Цель Результат Критерий оценки (измеритель)
Формирование в обществе представления о фирме («имидж») Популяризация имиджа среди общественности и пользователей Положительная пресса, значительное оживление и увеличение интереса к фирме и её продукции. Положительные отзывы «престижных» клиентов Число и качество газетных статей; телеклипов; упоминаний о фирме в высказывания X руководителей общественных организаций; высказываний пользователей • Наблюдается укрепление имиджа фирмы;
• Рост прибыли на
капитал наЗ%;
• Доля внутреннего рынка возросла на 8% Цель превзойдена Вывод: Продолжать мероприятия ПР в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью использования новых возможностей
В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:
1. знать менталитет;
2. владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями;
3. мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке;
4. уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
5. владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;
- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
- участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.
Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.
Глава 2. Анализ участие в выставочной деятельности Алатан Тур
2.1. Организационно-экономическая характеристика Алатан Тур
Компания Алатан Турявляется ведущим туроператором Беларуси. Основные направления: Испания, Кипр, Таиланд, Андорра, Италия, Турция, ОАЭ и др.
ул. Интернациональная, 33-В, ст. метро "Октябрьская (ГОЛОВНОЙ):
Дирекция - +375 17 289-14-36
Бухгалтерия - +375 17 200-93-36
Операторский отдел - +375 17 328-47-79
Отел тур.продаж - +375 17 226-11-44
Отдел по продаже а/б - +375 17 200-91-94
Визовый отдел - +375 17 306-54-63
Отдел приема интуристов - +375 17 227-74-17
Факс:+375 17 226-13-04
E-mail:call-centr@alatantour.com
Компания Алатан Турбыла на туристическом рынке РБ с 1993 года.
Объемы продаж компании постоянно растут и в 2009 году составили 200 тысяч человек, оборот компании в году- 150 млн.евро.
В центральном офисе работает 200 сотрудников. Компания имеет еще три офиса в Минске , а также филиалы во всех областях. Кроме того, практически во всех крупных городах работают уполномоченные агентства Алатан Тур.
Алатан Тур занимается групповыми программами, но при этом старается учитывать потребности каждого отдыхающего. Миссия компании – способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в РБ, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам.
Компания не останавливается на достигнутом и продолжает развиваться. В 2003 году Алатан Тур добавила к своим направлениям еще одно - круизный отдых, который она открыла для широкого круга российских потребителей, организуя туры на великолепных лайнерах ведущей европейской компании «Costa Cruises».
В 2008 году компания Алатан Тур стала лауреатом престижной национальной премии в области бизнеса «Компания года».
В 2009 году компании Алатан Тур была вручена премия за достижения в области туризма.
Проведем исследование основных экономических показателей Алатан Тур на основании форм бухгалтерской отчетности за последние три года и представим их в таблице 1. В результате анализа технико-экономических показателей Алатан Тур можно отметить следующее:
1. В 2009 году выручка организации увеличилась на 4434 тыс. руб. по сравнению с 2008 годом или на 135,2%.
2. Средняя численность работников за этот период увеличилась на 10 человек, что составило 110 % от численности в 2009 г.
Производительность труда увеличилась на 49 тыс. руб.
Полная себестоимость товарной продукции увеличилась на 2040 тыс. руб. за счет повышения тарифов на электроэнергию, топливо и нефтепродуктов.
5. Затраты на 1 руб. товарной продукции за анализируемый период снизились на 12,8%. Опережающий рост выручки от реализации на 135,2% по сравнению с себестоимостью за этот же период (117,2%) является определяющим фактором для снижения затрат на производство.
6. Увеличение фондоотдачи на 0,2 пункта свидетельствует о более эффективном использовании основных средств организации.
7. Показатели рентабельности в отчетном периоде увеличились в связи с появлением валовой прибыли.
2.2. Анализ выставочной деятельности Алатан Тур 2008-2009
Структура деятельности по продвижению продукции Алатан Тур представляет собой следующее: прямые продажи, реклама в СМИ (печатных «Ва-банк», , так же на радио и телевидении). Важную роль в процессе продвижения товара занимает выставочная деятельность. Если проанализировать бюджет по продвижению продукции, то 60 % занимают прямые продажи, 30 % реклама, 10 % - выставочная деятельность.
Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки, называются:
• относительно низкая стоимость одного рекламного контакта;
• нейтральность территории, облегчающая контакты;
• идеальное место для знакомства с конкурентами;
• готовый материал для СМИ с целью получения паблисити;
возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.
За пять лет участия в выставках компания Алатан Тур накопила, достаточно богатый опыт в подготовке, проведении и отслеживании результатов туристических выставок.
Рассмотрим участие Алатан Тур в наиболее крупных выставках, отметим все достоинства, недостатки и оценим эффективность участия в выставках.
Первая выставка "Путешествия и туризм" была проведена в 2004 году в период резкой активизации рынка туруслуг. За 2004 год сектор туризма и путешествий вырос в РБ на 300%. Выставка организованная в нужное время и в нужном месте была обречена на успех. Уже вторая выставка была признана лучшей профессиональной выставкой года.
Что касается цен на выставочную площадь, то они довольно велики. В среднем, стоимость 1 кв. метра составляет $ 200.
Кроме того, существует целая серия дополни¬тельных услуг, предоставляемых за дополни¬тельную плату. Весь этот спектр услуг отражается в специальном прайс-листе весьма внушительного объема.
Выставка Mitt - уникальная возможность всесторонне оценить туристский рынок, откорректировать ценовую политику, заключить деловые контакты с участниками выставки из более чем 90 стран мира. Участие в Mitt - вопрос престижа и деловой репутации компании.
27 марта для предприятий и организаций мирового туристического рынка открыла свои двери Московская международная выставка «Путешествия и туризм».
Прошедший год был весьма удачным для турфирм, предлагающих отдых, как на территории страны, так и за рубежом. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом «Conference & Insentive Travel» (Великобритания), наша страна заняла восьмое место среди развивающихся объектов целевого туризма.
Более 40% от общего числа экспонентов 2008 составили отечественные турфирмы, остальные – иностранные. В этом году общая площадь экспозиции составила 29000 кв. м, где были представлены более 2000 экспонентов из более чем 100 стран. Число посетителей достигло 100 тысяч человек, включая специалистов и широкую публику.
Традиционно в выставке принимали участие компании из России и Украины, стран Балтии: Арт-тур, Сакуб Холидей , Трэвелланд, Натали-турс, Нева, Супер Нова, Согласие, Спейс трэел, Мостравел, Спутник, Экспресс-лайн, Франстурс+, Атлант Союз, Интерюнион, Сольтур, Европа 2000, Курортинтур, Дельфин, Мастер, ТЭЗ Тур, Ориент, Содис, Айрин, Владинвесттур, Трансаэро; Ресо-гарантия, Росно; ДСБВ-Турс Континент, Ланта-тур вояж, МИТС, Мондо турс, Добрый день, Роза ветров, Турэнергосервис, Воентур и др.
Рис. 1. Структура затрат на участие в выставке Алатан Тур
Таким образом, по результатам проведенного анализ анкет и опроса участников выставок и руководителей Алатан Тур можно выявить ряд недостатков организации выставочной деятельности предприятия.
1. Слабый уровень предвыставчной подготовке при работе с клиентами. Одним из самых слабых звеньев в предвыставочной подготовке была слабо организована работа с потенциальными посетителями выставочного стенда Алатан Тур.
По результатам опроса сотрудников службы маркетинга и рекламы было выяснено, что неудовлетворительна была организована адресная рассылка приглашений на выставку, не организован последующий обзвон клиентов. Рассылка была организована преимущественно по имеющейся у отдела маркетинга клиентской базе, однако не были учтены новые категории потенциальных потребителей и поставщиков. Так же не была учтена специфика деятельности потенциальных потребителей.
2. Отсутствие четко разработанного плана выставочной деятельности, начиная от подготовительного этапа и заканчивая анализами результатов выставочной деятельности. Однако, в данном случае сильной стороной является деятельность сотрудников отдела маркетинга и рекламы во время проведения выставки, посетители отмечали необычность и яркость экспозиции туристической фирмы «Натали-турс», оригинальность оформления стендов.
3. Минусом является так же недостаток средств, выделяемых на организацию выставочной деятельности.
4. Не была учтена тематика выставки, что в результате повлекло отсутствие точной ориентировки на специфику деятельности потенциального покупателя. На предыдущей выставке не было единой цели оформления стенда и не была четко проработана концепция выставки.
5. Отсутствуют четкие критерии оценки выставочной деятельности и проведение послевыставочной работы с потенциальными клиентами и поставщиками туристической фирмы Алатан Тур.
6. На наш взгляд, так же была слабо организована послевыставочная стадия по работе с потенциальными клиентами туристической фирмы. Не был составлен анализ контактов, осуществленных за период работы стенда, и эти данные не были внесены полностью в клиентскую базу туристической фирмы, не были обобщены результатов участия. Не был составлен аналитический отчет об участии в выставке.
Для того, что бы решить указанные проблемы выставочной деятельности, предложим разработку путей совершенствования выставочной деятельности Алатан Тур, представленную в третьей главе.
Глава 3 Совершенствование выставочной деятельности компании Алатан Тур
3.1. Разработка путей совершенствования выставочной деятельности Алатан Тур
В предыдущей главе мы сделали вывод о том, что в подготовке и организации выставочной деятельности Алатан Тур существует ряд недоработок. В 2010 году руководство Алатан Тур приняло решение участвовать в престижной международной выставке «Туристический клуб - 2010», которая будет проходить 10-14 ноября в выставочном центре «Белэкспо».
В экспозиции будет представлено порядка 800 компаний из Беларуси, 40 регионов России и 16 иностранных государств. Основу экспозиции составят, тем не менее, отечественные компании. Одна из основных целей, которую ставят перед собой организаторы выставки «Туристический клуб»,
– поддержка отечественного туроператора, повышение конкурентоспособности российских курортов.
Участие Алатан Тур в выставке « Туристический клуб-2010» позволит привлечь новых клиентов, найти поставщиков комплектующих материалов, фурнитуры и оборудования, сформировать новые рынки сбыта.
Основные цели участия в выставке « Туристический клуб-2010»:
1.Увеличение доли рынка до 10%
2. Укрепление лидерских позиций на рынке автобусных туров, увеличение общего объема продаж на 50%.
3. Повышение уровня узнаваемости брэнда (повышение подсказанного знания марки до 50%).Вспомогательные цели:
4. Повышение уровня лояльности покупателей к продукции (увеличение количества повторных покупок в 2 раза)
5. Развитие розничной сети
6. Увеличение доли продаж недорогих моделей кухонь.
Прежде чем принять решение об участии выставке «Туристическийклуб-2010», сотрудникам отдела маркетинга и рекламы необходимо пройти несколько весьма важных этапов:
1) определить стратегический план развития выставочной деятельности на 2010 на год;
2) составить годовой план продаж;
3) сформировать рекламный бюджет на год, куда будут включены и затраты на организацию и проведение выставок;
Будут ли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т.п. и кто их будет вести.
Как можно раньше (лучше в январе 2009года) необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условиях участия в них. На основе этого составляем календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным выше критериям). Отводим на подготовку к каждой выставке не менее 4-х недель. При этом необходимо иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до их начала.
Выбирая место и площадь будущего стенда, ориентируемся на следующие важные обстоятельства:
С целью уменьшения стоимости участия в выставке рекомендуется пользоваться своей мебелью, штендерами у входа, мобильными выставочными конструкциями, которые во вневыставочное время прекрасно украшают службу продаж.
Важно определить и четко сформулировать цель (или цели) участия фирмы в выставке. Например: изучение спроса, информирование о новостях в развитии фирмы за последний год, заключение договоров продаж.
Как минимум за месяц до начала выставки разрабатывается и утверждается идея оформления стенда. Для этого:
Рекламистам нужно получить («запросить») техническое задание от руководства (что именно важно для фирмы на этой выставке, на что делать акценты, что продвигать и т.п.).
Провести совместное обсуждение сценария работы на выставке: какие акции планируется провести, где стендисты будут стоять, сидеть, раздеваться и т.п.
После учета названных двух групп факторов можно разрабатывать идеи по оформлению. Варианты макетов оформления стенда требуют также обсуждения (в данном случае, в Алатан Тур этим рекомендуется заняться специалисту по рекламе). Важно, чтобы стенд был не только эффектный и эффективный, но и удобный для работы.
Также необходимо своевременно отредактировать текст, идущий от фирмы в каталог выставки (при этом обратить внимание на мелочи — наличие кода города перед телефоном, индекса в адресе, адреса электронной почты)
За две недели до начала выставки специалист по работе с клиентами Алатан Тур организует рассылку индивидуальных приглашений потенциальным клиентам на стенд.
Для разработки стандартов работы на выставке начальник отдела продаж совместно с отделом маркетинга делит всех возможных посетителей стенда на группы и определяем сферы их интересов.
Как минимум за неделю до выставки отдел маркетинга готовит для интересующих Алатан Тур групп клиентов раздаточные материалы, отвечающие на ожидаемые вопросы и дающие нужные им новости о фирме.
За 2-3 дня до начала выставки директору отдела маркетинга и рекламы необходимо провести общий сбор стендистов, рассказать им, что является показателями эффективной работы на выставке и как это повлияет на зарплату стендиста (см. следующий пункт). Объяснить задачи фирмы на выставке, принципы работы с различными группами клиентов.
Теперь необходимо оценить результаты выставки.
Критерии оценки могут быть следующими.
Во-первых, по показателям выполнения плана, поставленного перед сотрудниками отдела маркетинга и рекламы Алатан Тур, за выполнение которого будут выплачены премиальные и результаты выполнения которого измеримы.
Во-вторых, по отчетам службы продаж в течении 6 месяцев после выставки. Структура отчета может быть разной. Ежедневный общий отчет «Источники информации о фирме у новых клиентов». Ежемесячный отчет «Анализ продаж клиентам в разрезе источников информации, по которым они обратились в фирму впервые (показатели прибыли, количества и содержания сделок за период)». Эти отчеты дают возможность перевести результаты работы на выставке в конкретные показатели. Лучше окончательную оценку делать спустя полгода, так как участие в выставке дает долговременный эффект. Сделать это довольно просто: необходимо обобщить данные ежемесячных отчетов, и получится вполне конкретный показатель заработанных средств. Вычтя из него затраты на аренду, монтаж стенда, полиграфию и оплату сотрудников отдела маркетинга и рекламы, получим прибыль от участия в выставке.
Именно на этапе формирования плана закладываются основные параметры бюджета на участие в выставках. При этом они должны четко увязываться с планами стратегического развития фирмы на год
Исходя из стратегических планов развития Алатан Тур, перед каждой выставкой ставятся конкретные цели. Их может быть несколько, но они должны быть четко сформулированы и расставлены по приоритетам.
Для Алатан Тур, очень важен вопрос: на расширение какого сегмента рынка в первую очередь направлена данная выставка - на дилеров или на розничного покупателя? И уже от этого будет зависть подход к формированию экспозиции: вариант застройки, подбор образцов, количество рабочих мест, степень технической оснащенности стенда и т.д.
Если основной целью выставки Алатан Тур является увеличение числа дилеров, то перед работающими на стенде менеджерами ставится следующая задача: направлять розничных покупателей в ближайший турфирма «Натали-турс», а не заниматься расчетом понравившегося ему тура. И, наоборот, если основная цель - увеличить количество покупателей, то на стенде Алатан Тур обязательно должен находиться компьютер, а задачей менеджеров становится убедить клиента в необходимости предварительного расчета понравившейся ему тура и уже по итогам работы направить в квартиру замерщиков.
На подготовительном этапе очень важно правильно составить анкеты и рекламные материалы. Анкеты не должны быть перегружены лишними вопросами, а время их заполнения - превышать 5-7 минут. За каждую заполненную анкету посетителю необходимо выдавать развернутый каталог продукции Алатан Тур и купон со скидкой на покупку любого тура в агентстве Алатан Тур.
Этим шагом, с одной стороны, можно стимулировать потенциальных покупателей к заполнению анкет, а с другой -фильтруем раздачу дорогостоящих каталогов и купонов: их получает только тот, кто реально желает приобрести туры и готов потратить 5-7 минут за заполнение. К тому же при таком подходе у потенциального клиента Алатан Тур формируется весомость заработанного им купона. Во время проведения выставки необходимо задействовать промоутеров, которые будут распространять печатную продукцию вне стенда (см. Приложение 4-5 ) и давать звуковую или видеорекламу о деятельности «Натали-турс».
Завершающим подготовительным этапом является расстановка менеджеров, работающих на выставке, по номерам, определение их ролей и маршрутов движения по стенду.
В следующем пункте главы мы рассмотрим планирование выставочной деятельности Алатан Тур на 2010 согласно данным рекомендациям.
3.2. Планирование выставочной деятельности Алатан Тур на 2010
Заключение
Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация.
В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.
Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система Паблик рилейшнз помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
Паблик рилейшнз является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект -обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.
Паблик рилейшнз осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств,проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.
Список использованных источников
1. Академия рынка: маркетинг/ под ред. Дайан А., Букерель Ф. – М.:Экономика, 2005. – 483 с.
2. Выставка с точки зрения PR / сайт компании «Выставка эффективных решений MOBYS
3. Выставочное оборудование/ сайт рекламного агентства «Байт-медиа»
4. «Оформление выставочных стендов» / сайт выставочной компании «Интерформ»
5. Борисович Э. Эффективно организуем выставку// Маткетинг. – 2007. - №21. – С.12 – 17.
6. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов / И.Н. Герчикова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ,
2006. – 432 с.
7. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - Москва. Издательство «Гелла-принт». 2006.
8. Грачёва А. Путеводитель по MITT 2001.//Эко– 2007 - №3.
9. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М.: Издательский центр «Академия», 2005.
10. Дурович А.П. Реклама в. – М.: Новое знание, 2005.
11. Дурович А.П., Копанёв А.С. Маркетинг: Учебное пособие/Под общей ред. З.М. Горбылёвой. – Мн.: «Экономпресс», -2006– 400с.
12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) - Москва. «Международные отношения». 2007
13. Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха. М.: Вершина, 2006.
14. И. Комаров. «Выставляемся!» / журнал «Менеджмент и Менеджер» №12 2007 г. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетинговые коммуникации
15. Как сделать участие в выставке эффективным Б. Рыбак \\ 2007. 16 июня№112.
16. Ланкар Р., Оллье Р. Выставочный маркетинг. – М., 2005.
17. Макшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/Научный редактор М.В. Удальцова. – М: Инфра-М, 2007 – 230с.
18. Маркетинг/ под. ред. Романова А.Н. Москва. «Банки и биржи. ЮНИТИ».2006.
19. Маркетинг/ под. ред. Уткина А.П. Москва. 2006
20. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, С.А. Красильников под ред. А.Н. Романова. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ – 2007 – 560с.
21. Павлова А. Организаторы MITT: успех выставки не повод почить на лаврах.//Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2007 - №5.
22. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. Учебник для студентов ВУЗов. – 2-е изд., переработанное и дополненное. – М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006 – 364 с.
23. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность - Москва. 2007
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 4006
Новых за месяц: 127
Новых за неделю: 36
Новых вчера: 6
Новых сегодня: 1
На связи: 7 Гостей: 7 Своих: 0
|
