|
|
Отчет по исследованию сумок по ОАО Галантея
Скачать с сервера
Программа исследования рынка
Цель исследования – изучить состояние рынка женских сумок в республике, определить положение на нём отечественного производителя (ОАО «Галантэя»), а также выработать для ОАО «Галантэя» рекомендации в области маркетинговой деятельности.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучен ассортимент сумок, предложенный женщинам в некоторых столичных универмагах, а также ассортимент женских сумок нескольких торговых точек в г. Молодечно (Минская область).
2. Выявлены основные требования белорусских потребителей-женщин, предъявляемые при выборе сумки, изучены предпочтения потребителей, обозначены марки-лидеры в сознании потребителей, которые наиболее полно соответствуют этим требованиям.
3. Определен объём потребления женских сумок, а также доля в нём, которая приходится на сумки отечественного производителя ОАО «Галантэя». Изучена осведомленность потребителей об отечественной марке, а также отношение к ней.
4. Изучены мотивы принятия решения о покупке сумки, а также установлено, какие факторы влияют на совершение покупки. Изучено отношение потребителей женских сумок к рекламе.
5. Проанализировано положение ОАО «Галантэя» на рынке женских сумок и на основе этого выработаны рекомендации для этого предприятия в области маркетинговой деятельности.
Объекты исследования – женщины различных возрастов и уровней дохода.
Предмет исследования – требования потребителей при выборе сумок, предпочитаемые марки, мнения потребителей о марке сумок «Галантэя», объёмы потребления, факторы, влияющие на совершение покупки, отношение к рекламе женских сумок.
Субъекты исследования – исследователь (студентка факультета маркетинга БГЭУ).
Методы исследования – для сбора первичной информации был выбран метод анкетирования потребителей, результаты были обработаны вручную.
Рабочая гипотеза – белорусский рынок женских сумок перенасыщен импортными сумками малоизвестных производителей (китайские, турецкие, польские и т.д.); белорусские женщины охотно покупают импортные сумки, т.к. их цена для них приемлема; сумки белорусского производителя достаточно качественные и по цене также приемлемы, однако осведомлённость об этом недостаточная ввиду «вялой» маркетинговой деятельности белорусского производителя.
Программное обеспечение обработки данных – Microsoft Excel, Microsoft Word.
Места исследования:
1)фойе универмага «ЦУМ» (г.Минск);
2)рабочие места ЦТДМ Партизанского района (г.Минск);
3)рабочие места полиграфкомбината имени Я. Коласа (г.Минск);
4)рабочие места ЧУП ДОЗ «Забудова» (г.Молодечно);
5)вагон № 2 электропоезда «Минск-Молодечно».
Время исследования – март-апрель 2007 года.
Средства и ход маркетингового исследования
Анкета состоит из 21 вопроса. В начале анкеты приводится вступление, цель которого – заинтересовать респондента темой исследования и расположить его к заполнению анкеты. Далее идут вопросы как закрытого, так и открытого типа. Некоторые вопросы сформулированы в виде таблиц, цель которых – обеспечить возможность шкалирования ответов для более точного определения отношения респондентов к поставленной проблеме. Вопросы расположены таким образом, чтобы вызывать минимальную усталость и как можно меньше снижать внимание респондента к анкете в процессе её заполнения.
Содержание анкеты включает вопросы относительно того, как часто и каких марок женщины покупают себе сумки, знакома ли им марка сумок «Галантэя», каково их мнение о сумках данной марки, устраивает ли их ассортимент, предлагаемый в местах продаж, какие характеристики сумок и в какой мере важны для женщин, каково их отношение к рекламе женских сумок и т.д.
Образец анкеты прилагается.
Исследование прошло без особых трудностей. Респонденты проявляли необычайную заинтересованность темой исследования. Основными причинами отказа заполнить анкету было отсутствие очков и нехватка времени.
Описание техники обработки и анализа данных
Результаты исследования были обработаны вручную. Решение об этом было принято исходя из того, что количество исследуемых объектов невелико и необходимости в компьютеризации обработки данных нет.
Компьютерные программы были использованы при написании отчёта о проведённом исследовании. Набор текста происходил с помощью программы Microsoft Word, диаграммы были построены с помощью программы Microsoft Excel.
Использованная техника – персональный компьютер, принтер.
Анализ результатов исследования рынка женских сумок
В исследовании рынка женских сумок приняли участие 60 человек. Это женщины различных возрастов и уровней дохода. Было опрошено 20 женщин из Минской области (г.Молодечно) и 40 женщин из г.Минска.
Процентное соотношение представителей различных возрастов и уровней дохода представлено на следующих двух диаграммах.
Первый вопрос в анкете – Как Вы считаете, у женщины должна быть одна или несколько сумок? – был рассчитан на то, чтобы вызвать интерес у респондента к теме исследования и расположить его к заполнению анкеты. На этот вопрос большинство респондентов ответили, что у женщины, конечно же, должно быть несколько сумок.
Такие ответы говорят о том, что в наше время для женщины недостаточно иметь одну сумку на все случаи жизни, что сумка – это не просто средство для ежедневной носки предметов, а в первую очередь аксессуар, который должен соответствовать стилю одежды и обуви, который способен дополнить женский образ, придать индивидуальность. Это обстоятельство расширяет возможности производителей сумок и даёт им простор для оригинальных творческих решений, которые смогут удовлетворить самые изысканные пожелания потребителей.
На вопрос о количестве сумок, имеющихся в пользовании у женщин, ответы респондентов из г.Минска и из г.Молодечно (Минская область) несколько разнятся. Так, у большинства (65%) жительниц небольшого областного города в пользовании находится 2 сумки. У женщин из столицы наблюдается больший разброс во мнениях:
13% респондентов имеют одну сумку
18% респондентов имеют две сумки
24% респондентов имеет три сумки
10% респондентов имеют четыре сумки
20% респондентов имеют пять сумок
15% респондентов имеют шесть и более сумок
На совмещённой диаграмме заметно это отличие.
Таким образом, можно говорить о том, что жительницы столицы более восприимчивы к европейским тенденциям иметь сумку к каждой паре обуви. У минчанок также имеется больше возможностей, чтобы найти удовлетворение каждой потребности, сколь бы индивидуальной она не была, и это обстоятельство становится частью их образа жизни. Также у них зачастую более высокие доходы, что позволяет им иметь и три, и пять сумок. Жительницы же г.Молодечно имеют доходы чуть ниже и они более скромны в количестве используемых сумок (у большинства из них в пользовании находятся 2 сумки), т.к. их стиль жизни, привычки, возможности соответствуют уровню жизни в областном городе.
Вопрос о частоте покупок позволяет оценить объёмы потребления товара. Полученная информация важна не только при оценке спроса на продукцию, но также и для того, чтобы произвести сегментацию потребителей относительно темпов замены товара.
На вопрос о том, как часто Вы покупаете сумку, были получены ответы, отражённые на следующих двух диаграммах:
Таким образом, можно сказать, что частота покупок сумок среди женщин, живущих в г.Минске, и женщин, живущих в г.Молодечно, несущественно отличается. Женщины из Минска покупают сумки в среднем чуть чаще, чем жительницы г.Молодечно. Это опять же связано с небольшими различиями в уровне доходов, взглядах и образе жизни.
На вопрос о том, имеет ли значение при выборе сумки её марка, наблюдаются различия в ответах женщин в зависимости от их возраста. Так, среди жительниц г.Молодечно ответы следующие:
Для молодых женщин (до 40 лет) марка имеет значение для 27% респондентов, для остальных же 73% - нет.
Для женщин зрелого возраста (более 40 лет) марка в 100% случаев не имеет значения.
Для сравнения – среди жительниц г.Минска:
Молодые женщины (до 40 лет) – 24 % - марка имеет значение, для остальных 76% - нет.
Женщины зрелого возраста (более 40 лет) – 74% - марка имеет значение, для остальных 26% - нет.
Такие результаты можно интерпретировать следующим образом. Женщины-минчанки зрелого возраста более притязательны в своих требованиях к сумкам, нежели жительницы г.Молодечно. Большинству из них не безразлично, кто является производителем приобретаемой сумки. Такое поведение сформировано их столичным стилем жизни и более высокими доходами. Среди зрелых женщин г.Молодечно уровень дохода невелик, а также наблюдается стойкая привычка приобретать сумки на рынке, где их маркой они практически не интересуются. Среди молодых женщин результаты примерно одинаковы, т.е. часть из них (те, кто приобретает сумки в основном на рынках) не обращают внимание на марку, а те немногочисленные молодые потребители, что покупают сумки в магазинах (24-27%), с вниманием относятся к их маркам.
Этот вопрос является важным для того, чтобы определить направления деятельности, которые будут наиболее эффективно влиять на потребителя. Если при покупке сумки потребитель мало обращает внимание на марку, то предприятию следует сосредоточить внимание на качестве выпускаемой продукции. Если же марка имеет значение, то эффективность приобретают множество других инструментов маркетинга.
При ответе на вопрос, знакома ли Вам марка сумок «Галантэя», также имеются различия во мнениях среди молодых (до 40 лет) женщин и женщин зрелого возраста (более 40 лет). Их можно увидеть на следующей системе диаграмм.
Таким образом, все жительницы г.Молодечно, как молодые, так и зрелые, примерно в одинаковой мере осведомлены о марке сумок «Галантэя». Однако в столице жительницы зрелого возраста знают марку «Галантэя» лучше, чем молодые женщины. Зрелые минчанки сами объясняют, почему дело обстоит именно так. Многие из них упоминали в ответах, что знали производителя ещё до того, как предприятие после распада СССР приняло решение активно участвовать в построении отечественной рыночной экономики, стало ОАО и назвалось «Галантэей». Минчанки зрелого возраста отметили, что покупали сумки отечественного производителя ранее, ещё до образования «Галантэи» и покупают теперь, зная, что производитель теперь работает под маркой «Галантэя».
Вопрос об осведомлённости потребителей о марке товаров весьма важен для производителя, т.к., с одной стороны, даёт возможность выявить недостаточную степень узнавания марки и принять соответствующие меры (активизировать коммуникации), а с другой стороны – способствует выявлению групп потребителей, наиболее лояльных к марке, информация о которых нужна для предприятия в процессе разработки комплекса маркетинговых решений.
Среди респондентов г.Молодечно сумки «Галантэя» есть у 18% опрошенных, среди жительниц г.Минска сумки «Галантэя» имеются у 30% опрошенных, причём у 10% минчан - 2 сумки марки «Галантэя». Это можно объяснить тем, что минчане знают о марке «Галантэя» больше, находят сумки этой марки в магазинах чаще, чем жители г.Молодечно, т.к. ОАО «Галантэя» расположено в г.Минске.
Далее тем респондентам, которые знают и пользовались сумками марки «Галантэя» было предложено оценить товар по четырём характеристикам: качеству материала, прочности пошива, соответствию моде и цене.
Непрерывная числовая шкала потребительских оценок характеристик товара представлена в таблице 1.
Таблица 1
№ Вербальное значение
потребительской оценки Числовое значение оценки
(интервал x1 – x2) Середина интервала оценок, xi
1 Очень низкое 0 – 1 0,5
2 Низкое 1 – 2 1,5
3 Нормальное 2 – 3 2,5
4 Высокое 3 – 4 3,5
Обобщённая таблица потребительских оценок представлена в таблице 2.
Таблица 2
Показатели качества (свойства) товара Частота оценок j-го свойства Средняя потребительская оценка,
Очень низкое =0,5
Низкое
=1,5
Нормальное
=2,5
Высокое =3,5
1.Качество материала
2.Прочность пошива
3.Соответствие моде
4.Цена 0
0
2
0 8
0
14
2 15
19
8
21 2
6
0
1 2,26
2,74
1,75
2,46
Итак, в среднем потребители оценивают сумки «Галантэя» следующим образом (таблица 3):
Таблица 3
Характеристики товара Обобщенные оценки характеристик Вербальный интервал оценок
Качество материала 2,26 Нормальное
Прочность пошива 2,74 Нормальная
Соответствие моде 1,75 Низкое
Цена 2,46 Нормальная
Полученные оценки представляет огромную ценность для предприятия и обязательно должны учитываться при разработке маркетинговой стратегии предприятия, т.к. они определяют слабые и сильные стороны продукции ОАО «Галантэя» и позволяют соответствующим образом позиционировать товар на рынке.
Вопрос относительно ассортимента женских сумок ОАО «Галантэя» также немаловажен для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Информация, полученная от потребителей, позволяет наилучшим образом организовать систему распределения, которая является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга.
Итак, среди жителей г.Молодечно женщины молодого возраста (до 40 лет) оценивают ассортимент женских сумок «Галантэя» как
57% - удовлетворительный
43% - неудовлетворительный
Женщины зрелого возраста (старше 40 лет), проживающие в г.Молодечно оценивают ассортимент женских сумок «Галантэя» как
75% - удовлетворительный
25% - неудовлетворительный
Таким образом, молодые женщины ввиду того, что они более требовательны к внешнему виду покупаемой сумки и больше следят за модой, чаще не находят среди сумок «Галантэя» такую, которая бы их полностью устраивала.
Такая же ситуация, причём с ещё большим отрывом, наблюдается у молодых женщин из г.Минска:
Лишь 15% из них удовлетворены ассортиментом, а остальные 85% - нет.
Минчанки зрелого возраста менее удовлетворены ассортиментом сумок ОАО «Галантэя», чем женщины зрелого возраста из г.Молодечно:
56% - удовлетворены
44% - не удовлетворены
Это можно объяснить тем, что у жителей столицы чуть более притязательные требования к женским сумкам, чем у жителей областных городов ввиду их более высоких доходов и иного образа жизни.
Для наглядности представим вышесказанную информацию на диаграммах.
На вопрос о том, какие сумки Вы предпочитаете, респонденты ответили следующим образом.
99% потребителей отметили, что предпочитают сумки из кожи
17% потребителей отметили, что предпочитают сумки из замши
4% потребителей отметили, что предпочитают сумки из меха
12% потребителей отметили, что предпочитают матерчатые сумки
Данная информация представляет интерес для предприятия с той точки зрения, что становится весьма полезной при планировании ассортимента сумок с учётом пожеланий и предпочтений потребителей.
Что касается повода для покупки новой сумки, то ответы респондентов на этот вопрос распределились следующим образом (таблица 4).
Таблица 4
Женщины до 40 лет Женщины старше 40 лет
физический износ старой сумки 38% физический износ старой сумки 54%
моральный износ старой сумки (несоответствие моде и т.п.) 18% моральный износ старой сумки (несоответствие моде и т.п.) 12%
изменение образа жизни 6% изменение образа жизни 8%
покупка новой обуви или одежды, к которым нужна другая сумка 44% покупка новой обуви или одежды, к которым нужна другая сумка 27%
смена сезона 26% смена сезона 35%
существенная скидка в месте продажи 6% существенная скидка в месте продажи 8%
хорошее настроение и случайно встреченная оригинальная сумка 29% хорошее настроение и случайно встреченная оригинальная сумка 8%
Анализ ответов распондентов на данный вопрос целесообразно проводить раздельно для женщин различного возраста, т.к. мотивы, провоцирующие женщин на покупку сумки различны. Так, например, молодые женщины более склонны купить сумку под влиянием хорошего настроения, чем женщины зрелого возраста.
Полученная информация может наряду с некоторыми другими данными быть полезной для проведения сегментации потребителей. Сегментация потребителей женских сумок позволит предприятию наиболее полно удовлетворять потребности различных групп потребителей. Также могут иметь место неудовлетворённые сегменты, за счёт которых предприятие может нарастить свою долю рынка, увеличив продажи.
Респондентам, принявшим участие в опросе, было предложено оценить в баллах, насколько каждый из предложенных факторов (внешний вид, качественный материал, прочность пошива, функциональность, цена, соответствие моде и реклама марки) влияет на их решение при выборе сумки для ежедневной носки.
Непрерывная числовая шкала потребительских оценок степени влияния различных факторов на решение при выборе сумки представлена в таблице 5.
Таблица 5
№ Вербальное значение
потребительской оценки Числовое значение оценки
(интервал x1 – x2) Середина интервала оценок, xi
1 Очень влияет 4 – 5 4,5
2 Влияет 3 – 4 3,5
3 Наверное, влияет 2 – 3 2,5
4 Не очень влияет 1 – 2 1,5
5 Абсолютно не влияет 0 – 1 0,5
Обобщённая таблица потребительских оценок степени влияния различных факторов на решение при выборе сумки выглядит следующим образом (таблица 6).
Таблица 6
Фактор Частота оценок j-го фактора Средняя потребительская оценка,
Очень влияет =4,5
Влияет
=3,5
Наверное, влияет
=2,5
Не очень влияет
=1,5
Абсолютно не влияет
=0,5
1.Внешний вид
2.Качественный материал
3.Прочность пошива
4.Функциональность
5.Цена
6.Соответствие моде
7.Реклама марки 43
28
28
23
23
19
2 15
22
18
21
16
20
6 2
7
12
13
14
13
18 0
3
1
3
6
4
10 0
0
1
0
1
4
24 4,18
3,75
3,68
3,57
3,40
3,27
1,70
Итак, в среднем на потребителя при принятии им решения о покупке сумки оказывает влияние (таблица 7):
Таблица 7
Факторы Обобщенные оценки факторов Вербальный интервал оценок
Внешний вид 4,18 Очень влияет
Качественный материал 3,75 Влияет
Прочность пошива 3,68 Влияет
Функциональность 3,57 Влияет
Цена 3,40 Влияет
Соответствие моде 3,27 Влияет
Реклама марки 1,70 Не очень влияет
Полученные оценки представляют ценность для предприятия и обязательно должны учитываться при разработке маркетинговой стратегии. Грамотное применение полученных оценок может позволить увеличить продажи за счёт более полного соответствия продукции требованиям потребителя, а также за счёт возможности влияния на потребителя в процессе принятия им решения о покупке.
На потребителей сумок в процессе выбора ими очередной сумки в наибольшей степени влияет её внешний вид. Другие факторы также влияют на процесс принятия решения и покупке, однако чуть в меньшей мере. Что касается рекламы, то она почти никакого воздействия на потребителя не оказывает. Это говорит о том, что в отношении данного товара чаще следует прибегать к другим видам коммуникаций, нежели реклама. Большие объёмы рекламы сумок не обязательны.
На вопрос о том, какие марки сумок использовались респондентами в течение последних трёх лет, были получены ответы, которые представлены на следующих двух диаграммах.
Таким образом, основным конкурентом для ОАО «Галантэя» выступают импортные сумки малоизвестных производителей, которые потребители склонны покупать на рынках. Часть потребителей вообще не обращают внимание на используемые марки. Есть также группа женщин, которые предпочитают только престижные марки иностранных производителей – Mattioli, Mexx, Quatro и др. Определённый процент (19% в Минске и 9% в Молодечно) потребителей являются приверженцами отечественной марки и последние 3 года покупали продукцию ОАО «Галантэя».
Вышеприведенная информация важна для предприятия тем, что позволяет оценить долю рынка, занятую им самим и доли рынка, занятые его конкурентами, и на основании этого выявить направления расширения доли рынка предприятия за счёт его конкурентов.
Далее респондентам предлагалось описать их действия в следующей ситуации.
Представьте, что Вы, не планируя покупать сумку, зашли в универмаг и заметили чудесную сумку, которая Вам жутко понравилась, а потом Вы прочитали, что компания проводит акцию и предлагает Вам эту сумку с существенной скидкой. Как Вы поступите и почему?
Лишь 10% респондентов сказали, что всегда планируют покупки и не станут покупать сумку при таких обстоятельствах, остальные же 90% под тем или иным предлогом соглашались на покупку. Это говорит о том, что различные акции по стимулированию сбыта имеют высокую эффективность в отношении такого товара, как женская сумка и на них следует сделать упор при разработке комплекса маркетинга на предприятии.
Мнение потребителей о влиянии рекламы на принятие решения о покупке сумки той или иной марки представлено в следующей диаграмме.
Результаты показывают, что производителю сумок в большей мере стоит прибегнуть к другим средствам коммуникаций, не зацикливаясь лишь на рекламе. Она здесь, по мнению потребителей, малоэффективна.
Относительно того, где потребитель хочет видеть рекламу различных марок сумок данные следующие:
22% опрошенных хотят читать о сумках в газетах
20% опрошенных предпочитают рекламу сумок в магазинах и др. местах продажи
16% опрошенных хотят видеть рекламу на телевидении
13% - в женских журналах
9% опрошенных хотят видеть наружную рекламу сумок
9% - в метро
7% - считают, что реклама сумок вовсе не нужна
4% - хотят видеть рекламу сумок лишь в каталогах
Полученные данные следует обязательно учесть при планировании рекламной кампании предприятия-производителя сумок.
На следующей диаграмме представлено, какой вид рекламы предпочитают потребители женских сумок.
Таким образом, женщинам больше нравится реклама товара (товара как такового или товара с его характеристиками – доли примерно одинаковы). Лишь небольшой процент потребителей хорошо воспринимают рекламу имиджа фирмы. Что касается рекламы типа «прайс-лист», то ей отдают предпочтение 18% опрошенных.
Если предприятие решить прибегнуть к рекламе в печатных изданиях, то ему обязательно следует учесть рейтинг печатных изданий, пользующихся наибольшим спросом у женщин (таблица 8).
Таблица 8
Рейтинг Наименование газеты\журнала Процент респондентов, указавших издание
1 Cosmopolitan 10%
2 Комсомолка 5%
3 Лиза 5%
4 Мини 5%
5 Антенна 4%
6 Аргументы и факты 4%
7 Беларусь сегодня 4%
8 Ва-банк 3%
9 Минский курьер 3%
10 Работница 2%
Анализируя эластичность спроса женщин на сумки по цене, следует отметить, что 90% опрошенных признались, что им приходилось отказывать себе в покупке понравившейся сумки из-за того, что её цена оказывалась для них не приемлемой. Это говорит о достаточно высокой степени эластичности спроса на сумки по цене. Предприятию следует очень тщательно подходить к формированию ценовой политики, которая при грамотном подходе может дать ощутимые результаты в виде роста объёмов продаж и расширения доли рынка, приходящейся на предприятие.
Относительно упаковки большинство потребителей высказалось за фирменный пакет – 46%. Некоторые потребители полностью отказались от упаковки – 9%, для некоторых это не имеет никакого значения – 9%, в свою очередь 4% пожелали, чтобы купленная ими сумка была упакована в коробку. Этот вопрос представляется нужным для отслеживания каких-либо новых тенденций в пожеланиях потребителей относительно упаковки сумок. Как оказалось, новых тенденций в мнениях потребителей об упаковке сумок не наблюдается.
Таким образом, по итогам исследования можно сделать вывод о том, что в данный момент женские сумки ОАО «Галантэя» успешно соперничают с потоками женских сумок малоизвестных иностранных производителей, заполонившими отечественный рынок. Это возможно во многом благодаря оптимальному сочетанию хорошего качества продукции ОАО «Галантэя» и разумной цены на неё. Это и есть главная составляющая успеха марки «Галантэя» у женщин различных возрастов и уровней дохода. Однако маркетинговая стратегия предприятия нуждается в тщательной проработке прежде всего с учётом мнений и пожеланий потребителей, с учётом информации об их предпочтениях, характеристика которых подробно представлена в данном отчёте о проведённом маркетинговом исследовании.
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 2302
Новых за месяц: 91
Новых за неделю: 13
Новых вчера: 1
Новых сегодня: 1
На связи: 20 Гостей: 19 Своих: 1
Друг
|
