|
|
Прикладной Маркетинг. Методы Формирования Цены
Скачать с сервера
Содержание
Введение 3
1. Методы ценообразования 5
2. Факторы эффективности ценовой политики 10
3. Цели ценообразования 18
Заключение 21
Список использованной литературы 22
Введение
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.
В условиях рынка ценообразование подвергается воздействию множества факторов и поэтому базируется не только на рекоменда¬циях маркетинга. Однако выбор политики ценообразования, подхо¬дов к определению цен на новые продукты, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинговой деятель¬ности предприятия общественного питания.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен представляет собой достаточно сложную проблему для предпри¬ятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой — ее специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из мар¬кетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации продуктов. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная це¬новая политика оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность как продуктов, так и производственно-сбы¬товой деятельности предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она слу¬жит средством установления определенных отношений между кли-ентами и предприятием, помогает созданию о нем определенного представления, которое может оказать сильное влияние на его по-следующее развитие. И, наконец, цена — мощнейшее средство кон-курентной борьбы. Цена любого продукта с экономической точки зрения — это пре¬вращенная форма стоимости, включающая издержки производства и среднюю прибыль.
Основная цель данной курсовой работы рассмотреть методы формирования цены на предприятии общественного питания, а также выделить факторы, определяющие эффективность ценовой политики, и выяснить цели ценообразования.
1. Методы ценообразования
Метод ценообразования представляет собой способ установле¬ния исходной цены товара. Различают три группы методов опреде¬ления цен, опирающиеся соответственно на три основных ценообразующих фактора: издержки, спрос, уровень конкуренции.
Предприятие общественного питания (ПОП) должно использовать эти методы во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой политики и даже приво¬дит к прямым и косвенным убыткам [1, с. 62].
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) заключа¬ется в том, что к рассчитанной себестоимости единицы товара до¬бавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:
где Ц — цена товара; С — себестоимость единицы товара; П — при-быль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и ненало¬говые платежи.
Затратный метод достаточно часто используется ПОП, которые стремятся в первую очередь получить при¬быль от инвестиций. Простейший подход состоит в расчете такого тарифа, который позволит покрыть издержки и получить желаемую прибыль. При этом коэффициент загрузки прогнозируется исходя из данных аналогичных предприятий. Кроме того, учитывается сни¬жение доходов в низкий сезон. Второй подход предполагает, что та¬риф должен обеспечить окупаемость инвестиций в строительство ПОП в разумные сроки. Многолетней практикой бизнеса ПОП выработана чисто эмпирическая рекомендация: для того чтобы ПОП окупило себя в приемлемые сроки, стоимость строительства, деленная на число столиков, должна быть не более чем в тысячу раз больше этого тарифа («закон одной тысяч¬ной»). При этом предполагается, что коэффициент загрузки состав¬ляет не менее 75 %, а ставка банковского кредита не превышает 12 % годовых. Исходя из текущих цен на строительство и условий эксплуатации ресторанов, существует тенденция к пере¬ходу на «одну восьмисотую». Более сложный расчет производится по формуле Хаббарта:
где R — тариф; Е — издержки; Р — прибыль; п — число нстоликов, которые можно продать за год.
Число и рассчитывается по формуле:
где N — число столиков в ресторане; К — коэффициент загрузки; 365 — количество дней в году.
Прибыль Р определяется следующим образом:
где С — стоимость строительства предприятия; i — желаемая прибыль на вложенный капитал (обычно принимается 10—15 %).
Затратный метод достаточно популярен как в отечественной, так и зарубежной практике ценообразования. Это обусловлено ря¬дом обстоятельств. Во-первых, предприятия и продавцы всегда луч¬ше осведомлены о своих издержках, чем о покупательском спросе. Во-вторых, данный метод многие специалисты считают наиболее справедливым по отношению как к продавцам, так и к покупате¬лям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необ¬ходимую для нормальной деятельности прибыль. И, наконец, в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда им поль¬зуется большинство предприятий отрасли [2, с. 83].
Использование затратного метода ценообразования характери¬зует ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем прибыли. Данный метод отражает тради¬ционную ориентацию в большей мере на производство и в мень¬шей — на рынок и покупательский спрос. При этом не учитывается, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут меняться в соответствии с рыночными ус¬ловиями [11, с. 214].
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на восприни-маемой ценности товара. При этом принимается во внимание вос¬приятие товара потребителем, т.е. то, сколько он готов заплатить за предлагаемый продукт с определенными потребительскими свойст¬вами. Предприятие может установить высокую цену на свой товар тогда, когда он представляет для покупателя большую ценность. С уменьшением воспринимаемой потребителем ценности товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. При данном подходе к определению цены они рассматриваются лишь как ограничительный фактор, показы¬вающий, может ли товар по исчисленной указанным методом цене приносить запланированную предприятием прибыль.
Рассматриваемый метод ценообразования в существенной мере соответствует концепции маркетинга и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, и его готов¬ности платить за эти выгоды. При этом выявляется потолок цен — максимальная цена, которую потребитель согласен уплатить за дан¬ный товар. Следовательно, в основе цены лежит субъективная оцен¬ка ценности товара покупателями. Эта оценка зависит от многих факторов, в частности — от получаемой при использовании товара отдачи, дополнительных психологических преимуществ, предостав¬ляемых гарантий, уровня обслуживания и т.п.
Метод определения цены на основе воспринимаемой ценности товара может успешно использоваться на рынке рес¬торанных услуг. Оценку воспринимаемой потребителями ценности предлагаемых ими продуктов можно получить путем проведения опросов, тестирования рынка, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта, используя компози¬ционный и декомпозиционный подходы. Первый предполагает рас¬чет интегральной ценности продукта на основе оценок важности и степени восприятия потребителями его отдельных характеристик, второй — расчет частных оценок отдельных характеристик исходя из общей интегральной ценности продукта.
Ориентация на спрос характерна также для престижного цено-образования, предполагающего установление высоких цен в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество то¬варов и фактор их престижности. Под престижным ценообразова¬нием понимается также установление цен на более высоком, чем у конкурентов, уровне посредством имиджа товарной марки [4, с. 84].
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции предпо-лагает использование ряда методов. В частности, метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец уста¬навливает цены на свои товары исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня (не нарушая традиции ценообразования). Метод следования за лидером означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лиди¬рующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных клиентов и т.д. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне лидера рынка в зависимости от требовательности клиентов, предо¬ставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реак¬ции конкурентов. В результате на таком рынке товары реализуются по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, хотя предприятия и не заключают между собой какого-либо специального соглашения. Подобный подход к определению цен привлекает те предприятия, которые в своей деятельности предна-меренно хотят следовать за лидером, избегая «ценовых войн». При этом предприятию по сути дела даже не приходится принимать соб¬ственные ценовые решения, основной задачей является контроль издержек. Лидер же рынка находится в преимущественном положе¬нии и может устанавливать цены на выгодном для себя уровне с учетом конкурентной ситуации [3, с. 48].
Использование различных методов ценообразования позволяет определить исходную цену продукта. Реализация же целей предпри¬ятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке в опреде¬ленный период, может потребовать ее корректировки. Для этого ис¬пользуются различные ценовые стратегии.
2. Факторы эффективности ценовой политики
Будучи количественной категорией, цена формируется под воз-действием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.
Внутренние факторы зависят от деятельности самого предпри¬ятия, издержек производства и особенностей предлагаемых им про¬дуктов. Например, продукт, характеризующийся особыми свойства¬ми, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность.
Решения по ценам также согла¬суются с принятой стратегией позиционирования. Ориентация маркетин¬говой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий потребителей. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом продукта. Чаще всего продукты имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую при длитель¬ном. Более того, концепция жизненного цикла продукта предопре-деляет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна входить как составная часть в общую маркетинговую стратегию предприятия [6, с. 76].
Во многом решения по установлению той или иной цены опре-деляются внешними по отношению к предприятию факторами. В одних случаях они значительно ограничивают свободу предпри¬ятия в установлении цены, в других — не оказывают на нее заметного влияния, а в третьих — значительно расширяют ее. Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе цено¬вой политики должно быть определение границ свободы предпри¬ятия в установлении цен на предлагаемые продукты.
К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой политики, относят¬ся конкурентная ситуация на рынке, потребители, государство [7, с. 91].
Возможности предприятия по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рын¬ка. Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отно¬шении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. С целью улуч¬шения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, регулируя объем производства в сторону уменьше¬ния или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для под¬держания приемлемого уровня рентабельности.
В условиях монополии, когда на рынке присутствует один про¬давец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формирует¬ся монополистом одновременно с определением объема предложе¬ния товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.
Большинство предприятий индустрии гостеприимства работают на рынках монополистической конкуренции или олигополии.
Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой продукт исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения конку¬рентных преимуществ широко используются приемы ценовой кон¬куренции. Расхождение в ценах возможно, так как продавцы раз¬рабатывают дифференцированные предложения для различных сегментов рынка и помимо цены в целях обособления и отличия своих продуктов широко используют брендинг, рекламу и стимули¬рование сбыта. Например, в большом городе имеется много ресто¬ранов, каждый из которых дифференцирован по ценовым и нецено¬вым факторам.
В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Такая взаимозависимость в установлении цен создает значительные сложности для разработки ценовой политики (необходимость приспособления к конкурентной ситуации путем корректировки объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбы¬та и т.д.).
Таким образом, возможности и проблемы формирования эф-фективной ценовой политики меняются в зависимости от типа рынка, на котором работает предприятие.
Существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам оказывают потребители. Поэтому для обоснования эффек¬тивной ценовой политики необходимо прежде всего учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаим¬ного давления продавца и покупателя. Первого интересует стои¬мость, обусловленная издержками, второго — потребительная стои¬мость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли продукт удовлетворять обществен¬ные потребности.
Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратно пропорциональной зави¬симости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими по¬ложениями: законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется по¬купательский спрос, всегда существует определенное соотношение.
Для оценки чувствительности спроса к изменениям в цене ис-пользуется коэффициент ценовой эластичности, определяемый от¬ношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).
Знание уровня эластичности спроса полезно для решения мно¬гих практических задач. Например, чем менее эластичен спрос, тем больше у предприятия оснований повысить цены; если же спрос скорее эластичен, чем нет, продавцы, как правило, будут вынужде¬ны рассматривать вопрос о понижении цен — более низкая цена в данном случае дает больший суммарный доход [12, с. 112].
При формировании ценовой политики предприятие должно принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения потребителей. Любой покупатель чувстви¬телен к цене, однако эта чувствительность может существенно зави¬сеть от важности покупки или неценовых аспектов, связанных с приобретением товара. Поэтому для предсказания реакции поку¬пателей на ценовые решения и управления данной реакцией необ¬ходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувст¬вительность покупателей к уровню цены.
Осведомленность о наличии товаров-аналогов. Покупатели менее чувствительны к цене на товар, если не располагают всей сущест¬вующей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других товаров. Городские рестораны, ориен¬тирующиеся на обслуживание туристов, используют фактор их неосведомленности о существовании товаров-субститутов — они публикуют рекламные объявления в специальных справочниках, которые распространяются в гостиницах. Местные жители понима¬ют, что цены в таких ресторанах слишком высоки и редко их посещают, но приезжие, не знающие о существовании альтернатив, часто откликаются на приглашение [9, с. 91].
Уникальность товара. Чем более уникален товар по своим свой¬ствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него. Например, ресторан Fashion Cafe в Нью-Йорке приглашает своих гостей в буквальном смысле пройти через линзы огромной телека¬меры в сверкающий мир моды. Отдельные залы носят названия ос¬новных столиц мировой моды — Милана, Парижа, Нью-Йорка. Здесь гостей развлекают и ежедневно устраивают показ новых мод¬ных коллекций. Ресторан широко известен и популярен. Несмотря на высокие цены, места в нем, как правило, забронированы на мно¬го месяцев вперед.
Формируя мнение, что его предложение существенно отличает¬ся от имеющихся на рынке, предприятие избегает ценовой конку¬ренции. Таким образом ПОП дает потребителю знать, что она предлагает уникальную потребительскую ценность.
Затрудненность сравнений. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
Значимость конечного результата. Покупатели тем менее чувст-вительны к цене товара, чем меньшую долю она составляет в общих расходах на получение конечного результата. Если, к примеру, ту¬рист, путешествуя в Австралию, потратил более 2000 дол. на авиаби¬леты бизнес-класса, то, безусловно, он оплатит стоимость номера в высококлассной гостинице, поскольку это — небольшая часть всех расходов на путешествие. Точно так же он может потратить опре¬деленные суммы на развлечения и посещение хороших ресторанов.
Влияние данного фактора существенно и в том случае, когда ме¬нее чувствительным к цене покупателя делает ощущение причаст¬ности к важному событию. Например, родители, организующие свадьбу дочери в ресторане, хотят, чтобы все прошло хорошо и были исключены все негативные моменты.
Оценка качества через цену. Чем в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества товара, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню. Высокая цена может также придавать определенный имидж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов.
Мера «справедливости» цены. Покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обоснованными» [8, с. 84].
Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувстви¬тельны к цене товара, если он применяется совместно с ранее при¬обретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. Если корпорация X провела несколько конференций или собраний в ресторане Y, то она вряд ли откажется от его услуг по причи¬не появления альтернативного варианта с более низкими ценами. Организаторы мероприятия потратили много времени, прорабаты¬вая различные организационные вопросы с сотрудниками ресторана, изучили их стиль работы, согласовали сложные моменты, чтобы из¬бежать повторения ошибок, случившихся ранее. В то же время со¬трудники ресторана уже точно знают, какое меню предпочитают его организаторы, какова схема прибытия гостей и т.д. Поэтому корпорация X будет колебаться, выбирая между потерей времени ради более низких цен в другом ресторане и отлаженной работой в ресторане, куда уже вложе¬ны определенные инвестиции. Эффект безвозвратных инвести¬ций — одна из причин того, что корпоративные клиенты обычно не меняют рестораны.
Фактор распределения затрат. Покупатели менее чувствитель¬ны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще.
С позиций маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоя¬тельств, определяющих эластичность спроса в зависимости от осо¬бенностей поведения покупателей. Так, приверженность к опреде¬ленной товарной марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают эту марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все по¬требители одинаково ее воспринимают [5, с. 109].
Существенное влияние на степень свободы предприятия при принятии им ценовых решений оказывает государство. Практически во всех странах действуют механизмы государственного вмешатель¬ства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и рыча¬ги порой существенно различаются. В большинстве стран используют установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и мето¬дологию формирования цен.
Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм косвенного и прямого регулирования. Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, поли¬тических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, места страны в мировом разделении труда и др [10, с. 59].
Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная политика, предоставление дотаций и субси¬дий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов и др.).
Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем установления «ценового потолка» (максимальных цен); «ценового пола» (минимальных цен); «коридора цен» (определяются два пре¬дела цен: верхний и нижний). В последнем случае цены одновре¬менно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что в определенной степени устраняет резкие колебания цен и измене¬ния конъюнктуры рынка.
Таким образом, выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.
3. Цели ценообразования
Для разработки соответствующей ценовой политики предпри¬ятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытека¬ют из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и не должны рассматриваться отдельно от этих фак¬торов. Их определение должно содействовать успешному осуществ¬лению маркетинговой стратегии предприятия и в основном сводит¬ся к разрешению альтернативы: какую прибыль предприятие будет максимизировать — текущую или перспективную [13, с. 141]. Ответ на этот вопрос зависит от уровня маркетинговой активности предприятия, за¬нимаемой им доли рынка, известности и престижности товарной марки и т.д. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей — таких как:
– максимизация текущей прибыли;
– обеспечение выживаемости;
– завоевание и поддержание лидерства на рынке;
– достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов.
Ставя целью своей ценовой политики максимизацию текущей прибыли, предприятия оценивают спрос и затраты при различных ценах и выбирают тот их уровень (как правило, высокий), который обеспечивает максимально высокую текущую прибыль, поток на¬личных средств или доход от инвестиций. В данном случае обеспе¬чивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Сложности у предприятия могут возник¬нуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и в результате воздействия иных рыночных факторов. Максими¬зация текущей прибыли как цель ценообразования довольно рас¬пространена в условиях, когда:
– предприятие предлагает уникальные продукты, отсутствующие
у конкурентов;
– спрос на те или иные продукты значительно превосходит пред-ложение.
– Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои продукты по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (обеспечение выживаемости). При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию продуктов даже себе в убыток. В коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли [14, с. 154].
Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых ранних стадиях жизненного цикла но¬вых продуктов. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны для потребите¬лей и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирую¬щее положение на рынке.
Ставя целью ценовой политики достижение лидерства в качест¬ве предлагаемых продуктов, предприятие стремится превзойти кон¬курентов путем максимального повышения качественных характе¬ристик предоставляемых услуг. Улучшение их качества означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривает¬ся потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. Лидеры в качестве предла¬гаемых продуктов запрашивают высокую цену за них, но они также должны непрерывно вкладывать средства в поддержание своего по¬ложения на рынке.
Обобщенная характеристика целей ценообразования представ¬лена в табл. 3.1.
Таблица 3.1.
Цели ценообразования
Цели Характер цели Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Краткосрочный Высокий (или тенденция к росту)
Обеспечение выживае¬мости Краткосрочный Низкий (или крайне низ¬кий)
Лидерство на рынке Долгосрочный Низкий
Лидерство в качестве предлагаемых продуктов Долгосрочный Высокий
После определения целей выбирается метод установления ис¬ходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется предприятием «дорыночно» — оно не имеет других ориентиров, кроме своих целей. В последующем исходная цена будет корректироваться с учетом ре¬ально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных ценовых стратегий.
Заключение
Проведение непродуманной политики цен, ориентированных на рынок определенной страны, может сказаться не лучшим образом на деятельности предприятия общественного питания.
Ассортиментные стратегии направлены на разработку системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по продуктовой номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние продуктов друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).
При наличии гармоничной продуктовой номенклатуры, состоя¬щей из хорошо позиционированных продуктов, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так назы¬ваемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каж¬дая цена соответствует определенному уровню качества продукта. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высо¬кий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, ресторан может предложить разнообразный ассорти¬мент бифштексов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 4,90; 5,40; 6,50; 8,60; 10,70; 14,80; 16,20; 18,80 дол. и т.д. за порцию). Вместо этого предпочтительнее установить несколько цен, которые позво¬ляют дифференцировать продукты в «линии», базирующиеся на та¬ких признаках, как качество и престиж.
В данной работе были рассмотрены методы ценообразования, факторы влияющие на эффективность ценовой политики, и определены цели ценообразования. Таким образом, считаю, что цель курсовой работы достигнута.
Список использованной литературы
1. Азбука ресторатора. Все, что нужно знать, чтобы преуспеть в ресторанном бизнесе. М.: Изд-во Жигульского, 2003.
2. Валевич Р.П. Ценообразование / Р.П. Валевич, И.В. Прыгун. Мн.: БГЭУ, 2001.
3. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Сто¬ун, Н. Вудкок. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Фипресс, 2003.
5. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений /Я. Гордон. СПб.: Питер, 2001.
6. Дараховский И. С. Как создать службу маркетинга на предприятии / И.С. Дараховский, И.Т. Черноиванов. Кишинев: Штиинца, 1992.
7. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. М.: БИНОМ, 1998.
8. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Высшая школа, 1995.
9. Дурович А.П. Управление маркетингом в туризме / А. П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 2000.
10. Дурович А.П. Экономические показатели конкурентоспособности товаров / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 1995.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. М.: ЮНИТИ, 1998.
12. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг / Под ред. В.М. Вла¬совой. М.: Финансы и статистика, 2001.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2002.
14. Томилов В.В. Маркетинг в сфере предпринимательства / В.В. Томилов, Е.В. Песоцкая. М.: Гелион Плюс, 2000.
| |
|
|
Профиль
Статистика
Всего: 2303
Новых за месяц: 90
Новых за неделю: 12
Новых вчера: 1
Новых сегодня: 1
На связи: 10 Гостей: 10 Своих: 0
|
